No tiene siglos de Historia a sus espaldas, como el derecho o la arquitectura. No goza del prestigio ni de la admiración popular que suscitan otras disciplinas, como las Bellas Artes o la medicina. Los nombres de sus grandes maestros apenas son reconocidos, más allá de su particular y reducido universo. No promete mover los cimientos de la evolución humana, como la tecnología. No infunde el respeto que imponen otras asignaturas en la carrera en la que se engloba. Ni siquiera en el seno de las empresas es un departamento especialmente venerado.

¿Por qué, entonces, elegí el Marketing como pasión y profesión? ¿Qué me llevó a apostar por una disciplina que no tiene, siquiera, una traducción comúnmente aceptada en mi propio idioma? Mi respuesta es sencilla: hoy, absolutamente todo es Marketing. ¿Qué es, sino, tratar de comunicarle a un joven lector a punto de decidir su futuro las grandezas de una profesión? La respuesta es sencilla: puro Marketing. Todas las páginas que me han precedido y todas las páginas que me suceden están llenas de Marketing; repletas de gente haciendo Marketing sobre sus respectivos oficios. La ropa que vestimos, el coche que conducimos, la casa que habitamos es Marketing. Silenciosa e inteligentemente, el Marketing impregna nuestras vidas.

Defender un concepto en el que se cree ciegamente para ayudar a una persona en el difícil proceso de elección. Ésta es la loable misión de este libro y ésta es exactamente la loable misión del Marketing: hacer que me elijan, inclinar la balanza, apoyar en la toma de decisiones, actuar con acierto en el instante preciso en el que la persona da el paso de escoger. ¿Qué hace que una mente se decante por una profesión u otra antes de conocerla a fondo? Piénsenlo detenidamente. Cuando uno elige, lo hace en función de una imagen atractiva, de un grupo de atributos positivos que se ha formado en su entorno. En todas nuestras decisiones, ya sean vitales o irrelevantes, actuamos en cierto modo como consumidores, como clientes: elegimos lo que mejor “nos han vendido” a cada uno, en cada momento. Por eso apuesto y creo firmemente en las enormes capacidades del Marketing.

De un tiempo a esta parte se ha asociado erróneamente al Marketing con la alienación del consumidor; con la tiranía de las marcas; con el bombardeo publicitario. No nos equivoquemos: eso es mal Marketing y yo soy un amante del Marketing bien hecho, porque el Marketing es mucho más que una máquina de vender: es arte y es ciencia, a la vez. Del mismo modo que el médico se vuelca en la salud de sus pacientes y el abogado en los legítimos intereses de sus representados, el Marketing tiene como noble misión desvivirse por los clientes. Y no revelaré ningún secreto si afirmo que todos, afortunadamente, estamos enfermos o tenemos problemas legales puntualmente, pero somos clientes a diario. Todos los días compramos, todos los días consumimos, todos los días elegimos.

Ayudar a otras empresas a entender el complejo mecanismo que hace que un cliente decida constituye la piedra angular de mi profesión. Me dedico a conocer a fondo a los clientes; sus motivaciones y necesidades; sus actitudes y sus preferencias; y lo hago, no como puede pensarse equivocadamente, para venderles productos y servicios a toda costa, sino para que tengan exactamente lo que necesitan, cuando lo necesitan. Mi misión es que lo que reciban se aproxime lo más posible a lo que esperan recibir. Si el cliente es el Rey, el Marketing es su súbdito.

He aprendido, a lo largo de toda mi trayectoria profesional, a conocer a mis clientes y a ayudar a otras empresas a que conozcan a los suyos, porque sólo así es posible satisfacerles. Para ello, he comprendido que el Marketing no es esa asignatura de “recorta, pinta y colorea” que muchos nos han querido contar. Como he dicho, el buen Marketing es arte y es ciencia; tiene mucho de intuición, pero también mucho de conocimiento empírico. “Marketiniano” de libro como soy, he aprendido de gente que sabe más que yo para recrear un “Nuevo Marketing”. Me he rodeado de científicos de prestigio, de estadísticos, de geógrafos, de matemáticos, de ingenieros de sistemas para lograr conocer al cliente a fondo: con el sexto sentido inherente a todo buen profesional del Marketing, pero también con el rigor irrefutable de los datos.

Hoy, me siento orgulloso de haber contribuido, con mi pequeño granito de arena, a dotar de prestigio al Marketing; a hacer entender a otras compañías que ya pueden tener el mejor producto o servicio del mundo, que si no saben cómo venderlo porque no conocen a sus clientes, todos sus esfuerzos habrán sido en balde. Cada vez más, las empresas creen en el Marketing y lo consideran estratégico. Ya iba siendo hora.

Tengo un pequeño sueño secreto. Consiste en que cada empresa española tenga en su Consejo de Administración a un profesional del Marketing. Hasta hace poco, era una utopía; lentamente comienza a cumplirse. Estoy convencido de que los brillantes profesionales del Marketing del futuro, algunos de los cuales están ahora leyendo estas líneas, conseguirán que mi sueño se haga realidad.