El banco norteamericano se transforma en una entidad "multifinanciera" y logra aumentar de cuatro a ocho la media de productos por cliente. El 80% del aumento de sus ingresos en 2005 procedió de Venta Cruzada.

Ficha Técnica

Empresa: Wells Fargo & Co

Objetivos: Duplicar el número de productos por cliente

Solución: Crear una "comunidad de distribución". El cliente accede automáticamente a sus productos a cualquier hora, por cualquier canal.

Resultados: Conseguir que el 80% del aumento de ingresos proceda de clientes ya en cartera.

Wells Fargo ha pasado, en un tiempo récord, de ser un banco tradicional a transformarse en lo que la entidad define como diversified financial services company, es decir, un grupo “multiproducto”. Con 23 millones de clientes en todo Estados, 6.200 sucursales y 492 millones de dólares en activos, Wells Fargo ha logrado situarse en los primeros puestos del ránking de bancos en Estados Unidos, gracias al empeño de la compañía en extraer el máximo partido de sus clientes en cartera.

Las Estrategias de Cross-Selling son el objetivo prioritario de la entidad. El propio presidente de Wells Fargo, Richard Kovacevich, se dirige a sus más de 15=.000 empleados en los siguientes términos: “La Venta Cruzada, o lo que internamente llamamos Venta Basada en Necesidades, es la más importante de nuestras estrategias. Multiplica las oportunidades geométricamente. Cuanto más vendes a un cliente, más sabes sobre él. Y cuanto más sabes sobre él, más fácil es venderle de nuevo. Cuantos más productos tiene un cliente, más valor recibe y más lealtad devuelve. Y cuánto más le vendes, más rentable es, puesto que el coste añadido de venderle a un cliente en cartera supone sólo el 10% de venderle a uno nuevo. Las métricas de Cross-Selling son las más importantes de todas las que utilizamos en el banco”.

Con esta apuesta no es de extrañar que el presidente de Wells Fargo esté logrando que la entidad cumpla el ambicioso objetivo de duplicar (de cuatro a ocho) la media de productos contratados por cliente. ¿Cómo ha logrado semejante gesta este banco, al que la revista Business Week califica como “el número uno americano en el uso de Marketing Avanzado”?

La respuesta radica en una afinadísima Estrategia de Segmentación y Multicanalidad. Wells Fargo ha creado lo que el banco denomina “una comunidad de distribución”, dando acceso a todos los clientes a todos los canales, y viceversa. En 1998, sólo el 6,4% de lo clientes operaba por Internet. En 2004, más de la mitad gestionaba su propia cartera de productos a través de la Red –la entidad ofrece seguros, hipotecas, banca privada, banca retail, servicios inmobiliarios…-, elevando la cifra de clientes “online” a cerca de 6 millones.

La entidad ha combinado su estrategia de crecimiento en dos frentes: Venta Cruzada basada en Marketing Analítico con los clientes actuales y captación en el poderoso y nuevo “segmento latino”, especialmente presente en el Sur y Oeste de Estados Unidos, donde está muy arraigado Wells Fargo. Su apuesta por los “multiservicios” y la “multicanalidad” no se ha hecho, por otra parte, a costa de la confusión del cliente. “Nuestros clientes nos ven como una sola compañía, no como un ramillete de negocios separados. Somos el único interlocutor para todas sus necesidades financieras, sean cuales sean”, asegura Kovacevich.

La prestigiosa revista Fortune se refiere a Wells Fargo como “el banco más admirado de América” y sitúa a la entidad entre las 30 más rentables del mundo debido, especialmente, a la elevadísima cuota que tiene con cada cliente. Wells Fargo ha logrado subir al segundo lugar en América por depósitos, auparse al liderazgo nacional en hipotecas, ser también líder nacional en patrimonio de particulares, y número uno en clientes “on line”. Para redondear, ha logrado el liderazgo en márgenes, puesto que el 80% del aumento de sus ingresos el año pasado procedió de clientes en cartera. ¿Alguien da más?