En su edición del pasado domingo, la revista La Vanguardia analizaba en un reportaje el fenómeno del marketing viral, uno de cuyos exponentes es el creativo David Droga. En el artículo, Daemon Quest señala que se está generando un marketing multicanal y de estética amateur que trata de movilizar socialmente a los destinatarios de sus mensajes como vía para adquirir una determinada identidad.

El marketing viral en internet revoluciona la publicidad

David Droga es uno de esos creativos publicitarios que comienza su breve currículum oficial hablando de sus pasiones infantiles y lo concluye con alguna reseña discreta y reveladora de sus aficiones de madurez. Es decir, hace lo que a todos con un ADN mínimamente creativo les gustaría reflejar en una hoja de papel. Lo que  ya no parece tan fácil es emular el contenido de los párrafos intermedios de su biografía oficial. Droga, australiano, 38 años, desconocido para el gran público, es el verdadero rey Midas de la creatividad publicitaria, una  máquina de cosechar galardones para las agencias en las que ha trabajado, que nos son otras que las mejores del mundo. En su impresionante e ingenioso palmarés figura todo lo pensable e impensable de la innovación con fines promocionales en todos los soportes, incluido el excusivo, blanco y blindado fuselaje del Air Force 1. O casi. Una de sus últimas creaciones, un vídeo de dos minutos de claro aspecto casero, mestra al grafitero Marc Ecko burlando todos  los controles de seguridad de la base militar de Andrews y escribiendo con un spray en la cola del avión presidencial la dirección de internet stillfree.com. Un bote de pintura de 5 euros en mano de un artista underground contra el Goliat volador. Hace unos meses, el vídeo se colgó en You-Tube al tiempo que se envió a algunos bloggers y relevantes prescriptores digitales. Circuló como la pólvora: en dos semanas registró más de 20 millones de visitas, periodo durante el cual nadie sospechó que se trataba de una campaña publicitaria. La gran pregunta era ¿es verdadero o un montaje? ¿Cómo lo han hecho? El Pentágono reconoció que tuvo que comprobar físicamente en la base militar de Virginia que el Boing presidencial no había sido objeto de ningún acto vandálico. La desbocada creatividad de David Droga se ponía esta vez al servicio de Ecko Unlimited, un emporio creado por el mencionado artista del grafiti que utiliza la frase "still fee" (todavía libres) como mantra de su multimillonaria empresa resultado de la peculiar fusión de su visión de negocio y de su espíritu antisistema.

David Droga, rey de la nueva publicidad, 'dibujó' un grafiti en el Air Force 1

Con un trabajo ingenioso y de factura impecable, la pequeña agencia neoyorquina creada este año por David Droga, Droga5, pasará sin duda alguna a la historia del llamado marketing viral, un nuevo tipo de acción promocional nacido en internet y que parece manejar todas las nuevas claves de la sociedad red. El vídeo del grafiti al Air Force 1 contaba con todos los ingredientes para convertirse en un crack y generar la epidemia de los tiempos modernos, el codiciado pásalo, creando una audiencia de más de 120 millones de personas con un coste de cero dólares en inserciones publicitarias. La revolución viral había comenzado y Droga había dado en el clavo a la hora de marcar el rumbo para moverse en la jungla de internet.

"La viralidad tiene sus propias normas, si quieres que algo se pase tiene que ser algo atractivo, rompedor, ingenioso", explica al respecto Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa y experto en redes virtuales. "Internet no admite un anuncio normal, necesitas un desarrollo de creatividad mucho más fuerte, hay que sorprender para lograr que algo circule de verdad", añade Jorge Santacana, Director General de la agencia de marketing Ogilvyl. Creatividad, ingenio, sorpresa y complicidad, elemento fundamental para activar los mecanismos del boca a oreja, el llamado buzz, el nuevo objeto de deseo de los expertos en comunicación. "En la generación digital el público pasa a ser al mismo tiempo emisor del mensaje, quiere sentirse parte de la historia, enviarlo a sus amigos y conocidos, saber que participa", explica como tercer factor del fenómeno viral Manuel López Piñeiro, planner de la agencia independiente Remo. La sociedad de la hipermodernidad marca nuevas conductas pùblicas y privadas que inciden directamente en las estrategias publicitarias. "Asistimos ya al marketing tendente a la movilización social, la transmisión de valores y mensajes con aspecto amateur y reality, al tiempo real, a los nuevos formatos multicanal que pueden ser enviados por email, sms, mms, porque la identidad se adquiere en a medida en que participas en estos procesos", excplica Miguel Gallo, socio de la firma de marketing estratégico Daemon Quest.

La necesidad de llegar a los jóvenes públicos alejados de los medios tradicionales, el excesivo número de mensajes, los costes de las campañas publicitarias y la irrupción de internet y de los móviles han llevado a la búsqueda de nuevas vías, las nuevas claves de la llamada economía de la atención. "Estamos en un periodo de exploración, el sector vive un periodo de gran vorágine creativa en terrenos donde no hay relgas, como internet, o hay que romperlas", explica Santacana. El marketing no convencional vive un momento creativo con nuevas manifestaciones como el marketing de guerrilla, ambiental, street marketing, buzz marketing o el llamado advertainment, nuevo fenómeno entre el evento masivo y el anuncio de imprevisibles resultados finales como las campañas de Ryanair en diferentes ciudades, incluida Barcelona.

La pregunta sobre si hay o no hay reglas en el nuevo marketing se ha puesto sobre el tapete a raíz de las acciones virales de la Campaña del Milenio en el que se simula el robo del escaño del presidente Zapatero. En su estética amateur, el pretendido sabor transgresor así como en la estrategia de difusión recuerda ligeramente al trabajo de Droga5 para Ecko. Según explica Siscu Molina, director general creativo de Tiempo BBDO, agencia responsable de la campaña, el vídeo se filmó el jueves, el sábado se colgó en YouTube y al tiempo que se envió a unas mil direcciones de internet seleccionadas entr gente con cpacidad de crear viralidad, "un poco de todo, bloggers, etc...".  El vídeo supera hoy las 400.000 descargas y ha creado una considerable polémica. El Parlamento lo ha puesto en conocimiento de la Fiscalía por si se ha vulnerado la inviolabilidad de la sede parlamentaria. Y es que  hasta los montajes de la era digital tienen sus reglas del juego. Los creativos de Droga5 tuvieron la precaución de rodar su célebre viral a 6000 kilómetros de Andrews. Bastó con alquilar un Boeing 747 y pintar el costado que aparece en el vídeo a imagen del Air Force 1 y mezclarlo ingeniosamente con carteles de la base americana. Toda una superproducción con aspecto de burdo vídeo casero. Tal vez el equipo creativo cogió un Jumbo para volar a Cannes y recoger premios en el pasado festival de la publicidad.