Mi Cliente-Expansión

Hay algo que se repite todos los meses de diciembre: el cierre de ejercicio con el consiguiente acelerón para cerrar contratos pendientes que permitan cumplir objetivos y, a la vez, la preparación de los presupuestos y la estrategia del siguiente año. Ninguna empresa escapa al estrés que supone la fijación de un porcentaje de crecimiento considerable, pero lo que muchas olvidan es que, dentro de las estrategias que suelen garantizar la buena marcha del negocio, hay una que suele ser infalible: el cross selling.

Los clásicos propósitos de vamos a vender más, vamos a entrar en tal o cual segmento del mercado, vamos a ampliar la cartera de productos, a invertir más en o que sea, son muy válidos. pero ¿por qué las empresas se olvidan sistemáticamente del cross selling? La estragegia de venta cruzada ha sido la gran aliada de muchas compañías que han apoyado un importante crecimiento sólo en eso: pensar cómo vender más a los clientes que ya existen.

Las entidades financieras son uno de los ejemplos más claros que existen y el mercado norteamericano ha dado varios casos de éxito que deberían tomarse como ejemplo. Uno de ellos es el de Wells Fargo, entidad que ha conseguido duplicar la media de productos que vende por cliente en un año, con el resultado de colocarse entre los 30 bancos más rentables del mundo, en el segundo lugar por depósitos en el mercado norteamericano y con un 80% del aumento de sus ingresos proveniente de la propia cartera.

¿Cuál ha sido la filosofía que le ha llevado a ese éxito? Colocar la venta cruzada como objetivo prioritario de su estrategia durante 2006 y cerrar con ello un círculo mágico que sólo puede llevar aléxito rotundo: cuando más vendes a un cliente, más sabes sobre él; cuanto más sabes sobre él,  más fácil es saber qué necesita y venderle de nuevo; y, cuanto más le vendes, más rentable es, porque el coste añadido de venderle a un cliente de la cartera supone sólo el 10% de venderle a uno nuevo.

El ejemplo de Wells Fargo ha servido para que el sector financiero norteamericano en su conjunto reflexione y adopte la estrategia del cross selling como una de las indispensables asignaturas de futuro. La teoría que se está imponiendo en estos momentos es la de basar este tipo de acciones en dos pilares fundamentales. Por un lado, la credibilidad. Es obvio que no se les puede pedir a los clientes que bajo una marca concreta se presten a comprar cualquier cosa, de manera que cualquier tipo de diversificación en la cartera de productos tendrá que tener muy en cuenta todos los condicionantes que rodean a la imagen que de la marca tiene el consumidor.

Por otro, se trata de establecer un mecanismo de funcionamiento en el que sea posible identificar aquellas situaciones en las que los clientes  van a necesitar consumir determinados productos o servicios. por ejemplo, algo tan sencillo como el nacimiento de un hijo puede implicar para el clientes necesidades nuevas acerca de su casa, su financiación, un nuevo coche, guardería, etcétera... A partir de las situaciones en las que claramente se producen importantes saltos de consumo (mudanzas, nuevos trabajos, creación de una familia y jubilación), es necesario diseñar un plan con aquellos productos que probablemente entren en esas necesidades y que puedan ligarse a la marca sin detrimento de ésta.

La plantilla juega un especial papel en esta transformación porque deberá formarse para ser capaz de vender todos los productos o servicios que entren a formar parte del nuevo diseño, pero, además, deberá ser la responsable última de identificar cuándo los clientes están atravesando uno de los momentos críticos de cambio en sus vidas.

Permítanme terminar con una pregunta: ¿Está su empresa de verdad entendiendo esos momentos vitales de los clientes para poder venderle nuevos productos o, por el contrario, sigue desesperada intentando captar potenciales consumidores a cualquier precio? Haga otro Wells Fargo y quizás el pilar de su futuro crecimiento esté en su cartera actual de clientes.