Adiós al valor fijo de los productos. Las empresas se esfuerzan en identificar a los compradores para ofrecerles precios personalizados en función de sus características

A la hora de lanzar un nuevo producto, la clave del éxito radica en que el cliente reciba y entienda el mensaje y los beneficios que de él va a obtener. El problema de muchas estrategias de marketing y de algunas empresas que las desarrollan es que muchas veces no diferencian las características del producto de sus ventajas para el consumidr. Esto es lo primero en lo que tiene que pensar un director de marketing cuando se enfrenta al lanzamiento de un nuevo producto, según explica en una entrevista con Expansión el gurú indio Das Narayandas, uno de los expertos en marketing y ventas más reconocidos en el mercado internacional.

Para que esta estrategia funcione, también es necesario que el nuevo producto o servicio ofrezca algo distinto que lo diferencie de la posible competencia, ya que, si a una empresa le ha resultado fácil desarrollado, también lo será para las demás, señala Narayandas, que visitó España de la mano de DAEMON QUEST. Los artículos de baja cualificación suelen "desencadenar guerras de precios" que benefician en poco a las compañías.

El gurú establece tres líneas de actuación alternativas para que un producto llegue a ser el referente del sector. Es importante que un organismo independiente certifique el artículo o el servicio, ya sea a través de una institución reconocida por el cliente o mediante ensayos objetivos de laboratorio.

Un organismo independiente reconocido por el consumidor debería certificar el producto

Otras de las opciones es conseguir que un cliente importante avale el producto porque está satisfecho con él. Una alternativa también puede ser, según Narayandas, reconocer que el cliente duda de los beneficios de un nuevo artículo y hacer con él pruebas piloto para que lo vea con sus propios ojos. El problema está en que después dno ha de ser el consumidor el que haga la valoración, ya que suele tender a infravalorarlo o sobrevalorarlo. Por lo tanto, Das Narayandas asegura que la solución pasa por que los dos bandos trabajen en equipo.

Hay clientes fieles que no compran un artículo, sino la garantía a largo plazo que ofrece una marca

Otra parte fundamental de la estrategia de marketing es identificar correctamente los distintos tipos de clientes del producto y gestionarlos correctamente. En la actualidad, existe una tendencia a individualizar al consumidor y, aunque esto es importante, también es fundamental no olvidarse de que "el mercado de consumo masivo es donde más rentabilidad y ganacias" logran las empresas, explica Narayandas.

Identificar clientes

En su opinión, se pueden identificar distintos tipos de clientes en función del ciclo de producto, y hay que conocerlos a todos para adaptar el producto y el mensaje a sus necesidades. Por ejemplo, hay clientes fieles que lo que compran no es un producto, sino una garantía a largo plazo porque confían en la marca. Otros están mal informados y existe el riesgo elevado de que se vayan con la competencia. Hay un grupo que quiere pagar poco porque sólo desea lo más básico y cambia constantemente de proveedor, por lo que es difícil de fidelizar. También hay un grupo problemático,  que quiere un servicio completo pero a un precio que, incluso, puede llegar a estar por debajo del coste de producción. Si se llega a esta situación, la vida del producto ha llegado a su fin.

Al obtener más información sobre los consumidores, la empresa puede realizar una gestión dinámica del precio, es decir, olvidarse de establecer un valor fijo y adaptarlo a cada cliente en función de sus necesidades. Narayandas explica que un mismo producto tiene características y beneficios distintos para cada cliente, por lo que el precio también tiene que ser diferente para cada uno. En este caso, las nuevas tecnologías facilitarán la interacción entre vendedor y comprador.