Faltan más de siete meses para que una de las bandas españolas más internacionales de los últimos años vuelva a pisar los escenarios después de diez años de retiro. Héroes del Silencio, criticados por unos e idolatrados por decenas de miles de personas en todo el mundo, desde América hasta Europa, han revolucionado de nuevo el panorama musical al anunciar, de forma imprevista, su regreso. Pocos podían imaginar que, después de tanto tiempo, los fans del grupo iban a desempolvar las viejas camisetas, se iban a atar a la muñeca los pañuelos negros y volverían a hacer cola, real y virtual (a través de Internet), para agotar de inmediato las entradas disponibles.

En pocos días, la presión de sus incondicionales ha sido tal que a las fechas anunciadas por la promotora en un primer momento ha habido que añadir nuevos conciertos para satisfacer una demanda insaciable. En Ciudad de México, Héroes del Silencio actuará dos veces en Foro Sol; en Zaragoza, su tierra natal, harán lo propio ante más de 70. 000 almas en dos días; en Los Angeles, cambiarán de escenario para actuar en el estadio de fútbol de Los Angeles Galaxy, con capacidad ara 30. 000 personas. Para sí quisieran muchas empresas semejante impetu y pasión por parte de sus clientes.

Lo anterior podría ser sólo una anécdota más, si no nos ofreciera una oportunidad para realizar un análisis de marketing. Si consideramos cualquiera de los conciertos de la nueva gira de Héroes del Silencio como un producto, veremos que su principal valor añadido es algo tan efímero e intangible como la experiencia de vivirlo. Es efímero -apenas un par de horas-, y ni siquiera puede garantizarse que las circunstancias futuras terminen obligando a aplazar o suspender la actuación. Una tormenta torrencial, un problema con el montaje del escenario o un catarro inesperado pueden dar al traste con las ilusiones de miles de personas que, pese a todo, está dispuestas a arriesgarse y pagar por anticipado algo que esperan que suceda, pero que nadie puede asegurarles totalmente con tanta antelación.

Esa actitud es la envidia de cualquier fabricante y vendedor: adelantar con gusto el coste de un producto o servicio, y elevarlo además a la categoría de mito. Es algo que sucede en pocas ocasiones, y que sólo se da en aquellos casos en los que el nivel de fidelzación es tal que éste antepone los intereses de la marca a los suyos propios. Lo habitual, sin embargo, es que el profesional del marketing se enfrente a un escenario en el que domine la incertidumbre. La oferta se dirige a un comprador disperso, que no siempre está ubicado correctamente, al que hay que buscar, perseguir, convencer y conquistar para que repita la experiencia de compra, si es que existe la posibilidad de que eso suceda.

Es imposible comparar determinados productos y servicios. No es lo mismo un concierto, que activa nuestros sentidos pero carece de una presencia física que lo haga tangible, que, por ejemplo, un deportivo de última generación. Pero tampoco puede dejar de contemplarse con admiración a ese aficionado a Héroes del Silencio que ya tiene su entrada para ver a su grupo favorito en el Foro Sol con tanta anticipación que ni siquiera sabe si sus circunstancias personales le permitirán acudir a la cita. Sin duda, algo distingue a este último caso para que se convierta en un objeto de deseo, y no en una mera alternativa dentro de un montón de posibilidades en medio del océano del mercado.

Tras los grandes éxitos comerciales siempre existe una labor extraordinaria de marketing cuyo objetivo ha sido transformar a los potenciales consumidores en clamorosos admiradores y defensores a ultranza de la marca. Pensemos, por ejemplo, en casos recientes, como las colas en los comercios por hacerse con la nueva consola Wii de Nintedo, agotada a tal velocidad en las tiendas que la reserva anticipada se ha convertido en la única garantía de que, algún día, el cliente podrá tenerla en su poder. O las motos Harley Davidson, que representan para sus conductores un sello que les distingue y define su particular estilo de vida. O el mundo comercial construido alrededor de la saga cinematográfica Star Wars: pese a que el ciclo de películas esté cerrado, siguen creandose todos los años miles de objetos coleccionables que para sus seguidores alcanzan poco menos que la categoría de piezas de museo de manera instantánea.

El poder del marketing puede superar nuestras expectativas hasta convertir algo aparentemente tan nimio y coyuntural como un concierto en algo épico y legendario. Para aquellos que los idolatran, Héroes del Silencio no son un simple grupo, sino una banda mítica que hace soñar a sus seguidores. Y eso es lo que pagan a la postre: el sueño de estar dos horas con los mitos. ¿A quién no le gusta soñar?.