Seguro que pocos de ustedes han podido permanecer ajenos al fenómeno de los “reality shows”. Lo confieso: yo tampoco. ¿Se han fijado en que detrás de la selección de los personajes que participan en estos concursos hay toda una estrategia de marketing?

Segmentación es la palabra clave en el ejemplo de los programas de televisión, como lo es en algunos fenómenos musicales . Hace varios años, saltó a la escena un grupo de pop británico formado por cinco chicas que no tardó en arrasar en las listas de ventas: las Spice Girls. ¿Las recuerdan? Pues bien, cada una de sus componentes surgió de un complejo proceso de selección con el que se pretendía reunir, bajo un mismo producto, las distintas sensibilidades de las adolescentes. Sobra decir que el resultado superó las expectativas.

La técnica de la segmentación consiste en dividir el mercado de acuerdo a patrones específicos para distinguir públicos con características comunes, de tal manera que se pueda personalizar para ellos un determinado producto o servicio.

Suelen distinguirse cuatro tipos de segmentación, dependiendo de los parámetros que se tengan en cuenta. Si atendemos a la localización espacial de los sujetos (por ejemplo, en qué ciudad se encuentran), hablaremos de segmentación geográfica. Si lo que nos interesan son sus características sociales, como la edad, el sexo o el nivel de renta, se tratará de segmentación demográfica. El tercer modelo se funda en nuestros hábitos como consumidres: es la segmentación comportamental, que, como su nombre indica, tiene en cuenta patrones de comportamiento comunes, a la hora de adquirir un producto o servicio. Por último, encontramos quizás el modelo más interesante de segmentación: aquel que divide a los clientes en función de su capacidad de compra o “valor potencial”.

La segmentación por valor clasifica a los clientes según un “A-B-C” del potencial de consumo de cada cliente actual o futuro. Esto nos lleva a realizar estrategias y esfuerzos distintos en cada segmento, ajustando los costes de adquisición al retorno esperado.

Reunir esta información y cruzarla de la manera adecuada nos permite determinar con suma precisión el público al que dirigir una campaña, o bien adaptar a un grupo concreto el mensaje que queremos lanzar. Los beneficios son obvios: mejorar la experiencia del usuario/cliente, fidelizar a este último, asignar adecuadamente el presupuesto de márketing a cada segmento, ahorrar costes y maximizar la eficacia de nuestras acciones.

Dell es una de las compañías que mejor ha utilizado las técnicas de segmentación. Descubrió que no podía dirigirse al mercado de las medianas empresas igual que al de gran consumo, puesto que sus necesidades eran diferentes, sobre todo en lo relativo a servicios. Tras adaptar sus propuestas a cada segmento, vio cómo multiplicaba sus ventas hasta cuestionar el liderazgo de Compaq, hoy fusionada con HP. En la actualidad, la web de Dell ofrece formas distintas de hacer negocios con la empresa según el perfil y el potencial de cada cliente, de manera que éste siempre disfruta de una experiencia de compra personalizada y Dell optimiza su retorno sobre inversión.

En un solo mercado hay infinidad de mercados. El reto es delimitarlos minuciosamente para dar a cada cual lo que demanda. La idea no es mía; viene de muy lejos: “divide, y vencerás”...