Reivindicar el Marketing

Robert Monturiol. General Manager DAEMON QUEST MÉXICO y profesor ICEMD

Hasta hace pocos años, el Marketing parecía sólo cuestión de ingenio. Una buena idea, un eslogan original o una campaña llamativa podían ser instrumentos suficientes para triunfar en el campo que mayores sinsabores proporciona dentro de la empresa. Ya no es así. Como al resto de áreas de un negocio, al Marketing se le piden resultados, pero estos son difíciles de obtener cuando la competencia se agolpa en el mercado, los mensajes se solapan unos sobre otros y su pérdida de efectividad entre el público obliga a pedir responsabilidades de forma frecuente a modo de recortes y reestructuraciones.

Nunca fue fácil hacer carrera en el campo del Marketing. De ello da fe el escaso número de primeros directivos que han logrado promocionar hasta lo más alto de una organización procedentes de este departamento. Cuando el producto que impulsamos logra el éxito inmediato, se nos ensalza como héroes; la notoriedad de la marca aumenta, las ventas se disparan y nos creemos el paradigma de la persuasión. Cuando las fuertes inversiones en publicidad no se corresponden con resultados tangibles a corto plazo, ruedan cabezas.

Los profesionales del sector deberíamos haber hecho un ejercicio de autocrítica hace mucho tiempo. No podemos pensar siempre que la culpa es de otros, que las mejores consideraciones son para los financieros porque trabajan con elementos tangibles, que sólo somos las víctimas propicias a las que achacar los errores de estrategia de la empresa. Algo ha cambiado. El marketing de los viejos manuales no funciona. En su lugar reina ahora el Nuevo Marketing.

Philip Kotler es una referencia para cualquiera que haya hecho del Marketing su profesión. Sin él, nos faltarían los conceptos y planteamientos básicos sobre los que se ha construido esta disciplina. Con él, podemos descubrir cómo reinventar una materia que se reivindica como ciencia, tan exacta y necesaria para la empresa como puedan serlo el resto. La clave está en el cambio de enfoque: olvidemos el producto como principio y fin de nuestras estrategias y cedámosle el sitio al cliente, el verdadero protagonista.

Marketing y resultados no deben ni pueden ser expresiones contradictorias, sino consecuencia la una de la otra. El Nuevo Marketing es la clave para que la ecuación, esta vez sí, nos lleve a cumplir los objetivos.