¿Sabía que, entre 1999 y 2001, la humanidad ha sido capaz de generar tantos datos como en toda la Historia? No lo digo yo; lo dice un informe realizado hace no mucho tiempo por la Universidad de Berkeley (California). Nuestra sociedad ha alcanzado tal nivel de productividad documental que casi hemos perdido el control sobre la gestión de estos activos. Acumulamos información en los sitios más inverosímiles, y la dejamos abandonada en ficheros, cajones y hojas de cálculo, como sucede en buena parte de las empresas. Son pocos los que advierten la importancia de este material, y de aquellos, muchos se reconocen incapaces de extraer el valor que contiene, tanto por falta de tiempo como de medios y capacidad analítica.

Un reciente estudio de similares características revela que la información y sus fuentes son los grandes desconocidos de la gestión de clientes. Los datos recabados entre un centenar de ejecutivos de las principales compañías europeas del sector de la distribución pone de manifiesto el desequilibrio existente entre la capacidad de reunir datos y la habilidad para transformarlos en conocimiento estratégico. Es decir, que aunque buena parte de las empresas sabe que cuenta con información de valor, ni sabe dónde está, ni conoce cómo interpretarla, ni mucho menos cómo utilizarla.

El 87% de los ejecutivos entrevistados admitía la importancia de dar un uso a toda esa información oculta en sus propias instalaciones, pero hasta el 73% reconocía su incapacidad para analizar dichos datos. En este punto entra en juego la barrera que muchos ven en los instrumentos necesarios para convertir en conocimiento la información almacenada. Buena parte de los directivos europeos admite que la tecnología de extracción y análisis de datos (“datamining”, o minería de datos) es uno de los principales obstáculos con los que se encuentran para dar un sentido a la información que reciben por todo tipo de canales: Internet, correo postal, intranets, servicios de atención a clientes... Su complejidad escapa a sus habilidades ofimáticas. Para muchos, la era de la información no ha supuesto un mejor conocimiento de su entorno de negocios, sino una total incapacidad operativa por saturación. Cuantos más datos, menos conocimiento.

En la mayoría de las compañías, son los departamentos de Márketing los encargados de hacer frente a esta avalancha de información. Dado que sus profesionales están en contacto directo con el cliente, se deja en sus manos recabar y aplicar la información que procede de éste. En el 88% de los casos, son estos empleados los que utilizan de forma habitual estos recursos. El problema está en que, con mayor o menor intensidad, todos los trabajadores de una empresa se relacionan con los clientes, y por tanto, todos precisan acceder a la información disponible. Cuando esto no sucede, los departamentos terminan aislados los unos de los otros, las acciones se solapan y la ineficacia termina definiendo el comportamiento de la compañía.

La información es el activo más valioso y peor tratado en los entornos corporativos, pero no tiene por qué ser así. Para ello hace falta contar con el compromiso de toda la organización, así como con las herramientas tecnológicas que simplifiquen los procesos de recogida, almacenamiento, filtrado y análisis de datos. La externalización de esta clase de servicios es la alternativa para aquellos que ven una barrera en este punto y necesitan la capacidad analítica para saber cómo rentabilizar sus relaciones con los clientes. Y recuerde: lo importante no es tener toda la información, sino la mejor información.