No hace mucho tiempo, llegó una carta al despacho del responsable del servicio de atención al cliente de la revista Time, de una lectora fiel que llevaba más de diez años suscrita a la publicación pagando religiosamente su suscripción anual. Sí, sorprende a cualquiera, porque es difícil encontrar a clientes así, y más en el complejo y competitivo mercado de las revistas de información general. Junto a su queja, adjuntó una oferta que Time había lanzado para captar nuevos suscriptores, con descuentos de hasta un 60% sobre el precio estándar de la suscripción anual. Esta cliente fiel, verdaderamente leal, se quejaba de que tenía que pagar el precio íntegro año tras año para mantener su suscripción, pero que en cambio los nuevos suscriptores, desconocidos, y cuyo grado de fidelidad es nulo o inexistente, disfrutaban de un descuento espectacular.

Este ejemplo ilustra de nuevo una paradoja incomprensible. Se opta directamente por una estrategia de captación frente a la fidelización de los clientes existentes. Sin embargo, ya hay empresas y directivos que comienzan a entender, más bien comprender, que su activo más valioso es el cliente. Un dato que corrobora este cambio de tendencia lo ofrecen las últimas encuestas de “The CEO Challenge Survey”, realizada por la patronal americana entre más de 2.000 directivos de las más influyentes compañías estadounidenses para conocer los temas estratégicos de sus agendas. Casi todos colocaron como prioridad en sus agendas la retención y fidelización de sus clientes, conscientes de que la mayoría opta por arañar cuota de mercado.

No obstante, este cambio de tendencia no se aprecia igual en Europa y América Latina. De hecho, los últimos datos del “Sales & Marketing Trends in Europe & Latin America”, elaborado por Daemon Quest entre más de 4.000 directivos ofrecen resultados menos alentadores. El 42,6% de las empresas encuestadas asegura que no dispone de ni un solo programa de fidelización de clientes, y el 22% ni siquiera tiene pensado desarrollarlo en el futuro. Apenas el 35% tiene programas de fidelización, y sólo un 12% asegura que su estrategia en este sentido es acertada, eficaz y rentable.

En un primer análisis de estos datos se identifica un alto componente de una gestión típica de una economía de demanda, especialmente en América Latina, y en menor medida en España, muy centrada en los cuatro ejes clásicos de producto, promoción, distribución y precio. Este enfoque tradicional impide tener una visión global del cliente. Hoy existen tendencias más avanzadas que permiten situar al cliente en el centro de la estrategia y calcular incluso su “valor” para la compañía. Nuestra maltratada suscriptora de Time es un buen ejemplo de una cliente con valor.

Las empresas españolas y latinoamericanas deben reflexionar sobre este reto. La captación de clientes es recompensada siempre de forma interna, mientras que la fidelización ni siquiera es considerada. Los nuevos clientes son premiados con descuentos; los leales y antiguos, no gozan del mismo trato. No se trata únicamente de invertir más en mantener que en captar, pero sí al menos detenerse a analizar si no merece la pena equiparar ambas apuestas.

Si quiere se quiere fidelizar, también hay que sorprender de forma constante. En cierto modo consiste en ganar cuota “del corazón” para crear ecosistemas de clientes que a su vez serán nuestra mejor herramienta de venta. En la naturaleza, los ecosistemas son dinámicos, como los mercados. El cliente quiere un trato personalizado y busca compañías diferentes que le hagan sentirse diferente, capaces de ofrecerles el máximo grado de personalización, capaces de identificar sus gustos y sus necesidades. El nuevo marketing de clientes permite crear estos ecosistemas.

Con las nuevas técnicas de inteligencia de clientes y marketing analítico es posible conocer quién compra qué, y en que momentos, aunque es mucho más difícil saber por qué compran un determinado producto. Por eso otro factor importante pasa por crear experiencias capaces de desarrollar una auténtica fidelidad – más allá de las clásicas tarjetas de puntos - que alimente nuestro ecosistema de clientes. Es el caso, por ejemplo, de Apple, una compañía que ha creado una experiencia de cliente espectacular con sus tiendas Geniuos Bar. Una de ellas está situada en la planta baja del 767 de la 5ª Avenida de Nueva York. Allí, mientras uno disfruta de un café, puede consultar sus dudas directamente a los mejores programadores de Apple sin ningún coste. Estoy seguro que nuestra sufrida suscriptora de la revista Time ya es usuaria de algunos de los productos de Apple.

A pesar de los datos mencionados sobre la escasa visión estratégica de fidelización en España y Latinoamérica, quiero trasladarles un mensaje optimista. Albert Einstein, al recibir el Nobel de la Paz en 1921, dijo “prefiero ser un optimista y estar equivocado, que ser un pesimista y estar en lo cierto”. Estoy convencido que empresas y directivos acabarán dándose cuenta de que el cliente es su único activo, y que hay que dedicarles toda la inteligencia posible.