¿Qué cara pondría un eficaz miembro del Departamento de Marketing si se le “desterrase” al Departamento de Ventas? ¿Cómo se tomaría un buen comercial una “deportación” al área de Marketing? Seamos sinceros: no muy bien. Ambos interpretarían el gesto como un doloroso castigo; como una dura condena, y no como una sabrosa recompensa. Ésta situación ha sido descrita muchas veces por el profesor de la Harvard Business School, Das Narayandas, con el que tuve ocasión de departir largamente. Todos los grandes profesionales del mundo del Marketing y las Ventas, con quienes tengo la suerte de trabajar a diario, afirman oficialmente que sus relaciones son políticamente correctas, pero reconocen, oficiosamente, que entre ambos mundos hay un abismo difícil de salvar.

Condenados a entenderse, los departamentos de Marketing y Ventas suelen ir de la mano. De ahí la conjunción “y” que siempre les une. Ésa es la teoría. La realidad, sin embargo, es mucho más cruda. La realidad es que ese “y” que une a ambas áreas habitualmente, suele traducirse en la práctica por un “o”: Marketing o Ventas. La mayoría de las empresas, a la hora de la verdad, eligen. Apuestan más por uno que por otro. Invierten más en uno que en otro. Obtienen, pues, mejores resultados en uno o en otro, dependiendo de la prioridad del momento. La rivalidad está servida.

Esta situación es absurda e inadmisible. En las manos de Marketing y Ventas descansan los clientes, el mayor activo de cualquier empresa y su único motor de crecimiento. Permitir, pues, que ambos rivalicen entre sí, compitan por la asignación de recursos, se disputen el conocimiento y la relación con los clientes y discrepen a la hora de adjudicarse resultados es nocivo para todos.

Una encuesta desarrollada no hace mucho tiempo por Aberdeen Group entre directivos de las dos áreas arrojaba los siguientes resultados: el 45% de los encuestados admite que la colaboración entre Marketing y Ventas no funciona; el 80% de las inversiones en Marketing destinadas a generar “leads” u oportunidades de venta son ignoradas por el departamento Comercial; los profesionales del área de Ventas aseguran dedicar entre 40 y 60 horas para “adaptar a la realidad” el material para clientes diseñado por Marketing. El balance de estas cifras es bastante desolador.

Marketing cree que Ventas no entiende la esencia del cliente, ni comprende la complejidad de un buen posicionamiento o de una buena segmentación; los “marketinianos” creen que se matan a trabajar en balde para generar oportunidades que los “vendedores” desaprovechan. El área comercial, mientras, es individualista y poco dada al equipo, se “reserva” en beneficio propio información sobre clientes y mercado, y elimina cualquier “feedback” con Marketing, al tiempo que alardea de ser más estratégica. Quizá éstos sean, reduciéndolos mucho, los obstáculos que separan atávicamente a ambas áreas. Las dos se quejan de incomprensión mutua; las dos presumen de conocer realmente al cliente. Ambas tienen razón y, por tanto, ambas pueden sumar hasta el infinito, en lugar de restarse constantemente.

¿Cómo conseguir que las áreas de Marketing y Ventas se compenetren a fondo, sin competir entre ellas, en beneficio de los resultados empresariales? La solución no pasa forzosamente por una integración total de ambos departamentos, como algunas grandes corporaciones han hecho. Ésta es una buena idea, si la estrategia global a largo plazo de la compañía así lo requiere. Integración, colaboración o alineamiento son opciones igual de buenas, dependiendo de la estrategia de la empresa. Lo que sí está claro es que el camino hacia un óptimo entendimiento y una óptima colaboración pasa por definir claramente un modelo de relaciones, un canal de información, un responsable último que responda por ambos departamentos y, por encima de todo, por la fijación de objetivos, beneficios y gratificaciones comunes a las dos áreas.

Dejemos de elegir entre uno u otro. Llevemos la teoría a la práctica y apostemos, de verdad, por Marketing y Ventas. Si los gastos de cualquier empresa recaen bajo el paraguas financiero... ¿Por qué han de estar eternamente separados quienes generan los ingresos?