Europa, con el Reino Unido a la cabeza, lidera el uso de compañías aéreas de bajo coste. Las aerolíneas “low cost” tienen una cuota de mercado que se sitúa en el 16%, según datos difundidos recientemente por Eurocontrol, la Oficina Europea para la Seguridad de la Navegación Aérea. Sólo en el primer semestre del año, el tráfico de estas compañías de vuelos baratos creció un 36%, y los expertos pronostican que esta tendencia se mantendrá al alza, al menos a corto plazo.

Los hábitos de compra del cliente portugués han cambiado radicalmente, de un tiempo a esta parte. Portugal, precursor del “low cost” en algunos sectores –como el de la moda- lidera una tendencia global, que los expertos en Marketing observan con gran interés. Es la moda del consumidor “híbrido”; de aquel capaz de compaginar la compra cara con la compra barata; de aquel que apuesta por el lujo y por lo asequible; de aquel que no desaprovecha las gangas, aunque su poder adquisitivo le permita acceder a productos y servicios altos de gama.

Algunas compañías ya han reparado en este fenómeno, en este perfil de nuevo consumidor. Y están gestionando el reto con acierto. La cadena de establecimientos de moda H&M, por ejemplo, apuesta por diseñadores de la talla de Karl Lagerfeld o Stella McCartney para que creen líneas de ropa con su sello, comercializando prendas de tan prestigiosos nombres a 20 ó 30 euros. Estrellas del pop como Madonna o, más recientemente, Kylie Minogue, se han sumado a la apuesta de H&M.

Consumir barato, ser un “savvy shopper”, como ya han etiquetado a este modelo de cliente en Estados Unidos, no es sinónimo de pertenecer a un segmento sociodemográfico de baja renta per capita. De ahí que muchas de las estrategias de segmentación que están utilizando algunas compañías orientadas al consumidor final deban ser revisadas. Adquirir prendas a 15 euros o reservar una habitación de hotel a precio de ganga no se hace sólo por ahorro. Se hace por prestigio. Por la sensación de ser un cliente avezado e inteligente, capaz de comparar y elegir. Esta tendencia representa un enorme desafío para las estrategias de Marketing de numerosas empresas.

Los hoteles ya están ofertando “low cost”. También las operadoras –no hay más que ver la guerra de ofertas de tarifas desencadenada para el verano-, las grandes marcas de moda con sus “outlets” y hasta las firmas de cosmética y estética. La propagación del “healthy marketing”, o marketing de la salud y estética, ha hecho que un blanqueamiento dental, la implantación de “brackets” o las inyecciones de botox sea algo a lo que aspira el gran público, no sólo las capas más desahogadas de la sociedad. ¿Quiere decir esto que todas las empresas deben competir por precio? La respuesta es un “no” rotundo. ¿Quiere decir esto que las empresas de lujo estén abocadas al fracaso? También un “no” categórico.

No caigamos en el error tan habitual en Marketing de confundir precio con servicio. Lo que el cliente valora en el “low cost” sigue siendo el servicio, no sólo el precio. El consumidor aplaude la posibilidad de poder disfrutar de determinado producto en buenas condiciones y con un servicio acorde. Las compañías que piensen que las tarifas bajas son sinónimo de “todo vale” están gravemente confundidas. Casos como el de Air Madrid, en España, lo dicen todo.

Tampoco el lujo ha muerto. Está más fuerte que nunca. Un cliente puede adquirir un portátil a precio de ganga en Media Markt y una cadena de música suntuosa en Bang&Olufsen. El mismo consumidor puede adquirir ropa para el verano en Zara o Mango y hacerse con un bolso de Louis Vuitton. El mismo perfil de cliente puede reservar una habitación casi regalada en una cadena hotelera para un fin de semana y marcharse a las Seychelles en vacaciones. Se impone el “cheap and chic”.

El “low cost” no ha sustituido una parte de la “tarta” por otra. Tan sólo ha hecho la “tarta” más grande. Las empresas que sepan segmentar estratégicamente a estos nuevos clientes y dar con sus momentos y actitudes de compra serán, sin duda, las que más participen en el festín. Hay sitio para todos.