El azar es uno de esos términos que nos gusta aplicar en nuestra vida cotidiana para justificar lo que consideramos imprevisto. Cosido al azar con doble costura viene siempre la suerte, que vendría a ser la probabilidad de que el primero nos sea o no favorable. En cualquiera de los casos, nos gusta considerar que nuestro día a día y lo que está por venir se rigen, en buena medida, por lo desconocido y lo inevitable, y a ello nos gusta sujetarnos para esperar cambios radicales en el devenir de las cosas.

Habrá quienes digan, como Alex Rovira y Fernando Trías de Bes, que la buena suerte se puede buscar, y que es el resultado de generar circunstancias y oportunidades. No les falta razón. A pesar de ello, suerte y azar existen, y a su alrededor se ha desarrollado una importante industria que rentabiliza y satisface nuestras expectativas de que el destino nos sonría: los juegos de azar.

Si algo tiene de paradójico este sector es que uno de sus principales atractivos es ofrecer al cliente la posibilidad de ganar dinero a costa del proveedor del servicio. El paralelismo con un banco es inevitable. El usuario confía su dinero al azar, con la esperanza de que la suerte le proporcione un rédito beneficioso. Aunque existen teóricos del juego que aseguran conocer las claves para poner la estadística de nuestra parte, lo cierto es que la sencillez de la mecánica del juego invita a probar fortuna y atrae a todo tipo de personas.

Apuestas, juegos de casino, bingos, máquinas tragaperras… Las opciones son múltiples y el cliente se define como variado y volátil, escasamente vinculado a una u otra empresa, lo que, en mercados como el norteamericano, ha llevado a verdaderas guerras de promociones y acciones de marketing directo para atraer nuevos consumidores.

Uno de los mayores referentes mundiales es la estadounidense Harrah’s Entertaiment. La compañía, que factura más de 4.000 millones de dólares al año, dio un giro a su estrategia de negocio hace pocos años, con el objetivo de fidelizar mejor a sus clientes en un mercado en el que la posibilidad de su marcha a la competencia es constante. La firma contaba como punto de partida con un programa de puntos, pero era incapaz de sacar el partido necesario a la información que recopilaba a través de él. ¿Quiénes eran los jugadores más rentables? ¿Sobre quiénes merecía la pena, realmente, concentrar los esfuerzos para ofrecer nuevos productos y servicios?

Harrah’s se esforzó por trabajar en esa dirección y descubrió que su principal segmento de clientes era el que denominó “jugadores moderados”, es decir, aquellos que acuden regularmente a jugar, pero que destinan a ello pequeñas cantidades de dinero. Muy al contrario de lo que pensaba, la empresa comprobó que este grupo tenía un enorme potencial en todo el país, pues representaba el 24% de todos los jugadores de Estados Unidos, generando el 53% de los ingresos del sector.

El factor de innovación con el que Harrah’s dio un giro total a las estrategias de marketing de la industria del juego fue identificar los elementos más valorados por ese perfil de cliente para potenciarlos en sus establecimientos. Los resultados fueron prácticamente inmediatos: los ingresos y el gasto medio por cliente se dispararon, y el nivel de satisfacción de los usuarios se elevó del 22% al 86%.

Harrah’s ha abierto una senda que no es posible cerrar, y ha demostrado que un mercado tan veterano y desarrollado como el de la industria del juego puede dar aún muchas sorpresas. El cliente evoluciona, se adapta a su entorno y exige de las empresas que sean capaces de cambiar a su mismo ritmo. Harrah’s sabe bien cuáles son sus características. No en vano, cuenta con información de más de 28 millones de jugadores en Estados Unidos, y edita un informe exhaustivo que retrata al detalle el perfil del jugador medio del país.

Como puede comprobarse, detrás de la buena suerte siempre hay un buen trabajo de estrategia, oportunidad y constancia.