La principal cualidad de los visionarios no es ver lo que los demás no logran ver, sino ocupar la posición adecuada que les permite contemplar las cosas desde una perspectiva diferente. Desde ese punto de vista, las oportunidades no se presentan, sino que esperan pacientes a que alguien se decida a encontrarlas. Por desgracia, es frecuente que, en la economía global en la que nos hayamos, nos dejemos llevar por axiomas y estrategias que impiden adaptarnos a nuevas realidades al aplicar viejos esquemas a nuevos problemas. ¿Se puede hacer negocio con la base más pobre y menos desarrollada de la población mundial? La lógica de las multinacionales dice que no con rotundidad, pero experiencias recientes en Asia, África y Latinoamérica nos demuestran lo contrario.

En este contexto de oportunidades ocultas, el continente americano, excluyendo Estados Unidos y Canadá, se ha mostrado, desde hace décadas, como un eterno aspirante a sumarse al selecto club de los mercados más avanzados. Sin embargo, a pesar de los lazos económicos y culturales con Norteamérica y Europa, de los extraordinarios recursos naturales y de la influencia positiva que ejerció en su momento la inmigración, no ha llegado a darse el salto de calidad que permita despegar a la zona.

Según un informe de La Caixa, la clave reside en el equilibrio entre el incremento del PIB y la calidad institucional de los países del continente. Sin la base que aportan aspectos tales como la seguridad jurídica, la estabilidad democrática y la ausencia de conflictos armados, existen pocas posibilidades de que la región se convierta en uno de los polos de negocio más importantes del mundo en los próximos años.

México, Chile, Costa Rica, Panamá, Uruguay, Argentina, Brasil y, en menor medida, Colombia, cuentan, según el Banco Mundial, con buenos datos de crecimiento económico y valores sólidos en lo que a gobernabilidad se refiere, pero en algunos casos concretos siguen existiendo carencias. A ello hay que añadir un aspecto fundamental, como es la tremenda brecha social existente en estas economías, donde suele encontrarse una reducida clase alta con gran poder adquisitivo y una base empobrecida de considerables dimensiones, muy superior a la del mundo desarrollado.

Para los profesores C. K. Prahalad y Stuart L. Hart, la clave reside en apostar por la base de la pirámide. Según Naciones Unidas, la población mundial se divide en cuatro grandes estratos según su nivel de renta per capita, dibujando una pirámide en cuya parte superior se encontrarían aquellas personas con una renta media de más de 20.000 dólares al año (entre 75 y 100 millones de individuos). Mientras, en el extremo opuesto, es decir, en la base, se hallan más de 4.000 millones de personas que ingresan menos de 1.500 dólares al año. Una buena parte se localiza en Latinoamérica.

Aparentemente, este mercado carece de atractivo alguno para las grandes multinacionales. Los consumidores no disponen de suficiente poder adquisitivo y la rentabilidad, de la manera en que se computa habitualmente, no existe. Si alguien tiene que ocuparse de este segmento –afirman muchos-, deben ser los Gobiernos y las ONGs. Pero Prahalad y Hart advierten del error de pensar de esta manera. ¿Pueden permitirse las grandes empresas ignorar a dos tercios de los consumidores mundiales? El problema, explican, está en adaptar los conceptos de comercialización y rentabilidad de las economías occidentales a este tipo de sociedades en desarrollo, que necesitan diferentes parámetros y presentan nuevas oportunidades de crecimiento.

La propuesta de la inversión en la base de la pirámide no es en absoluto descabellada. Un mercado como el latinoamericano representa una oportunidad para poner a prueba nuevos productos y servicios sostenibles y nuevas tecnologías que corrijan los errores cometidos en los países más avanzados. A su vez, esta perspectiva permitirá aplicar estrategias orientadas a incentivar a los más desfavorecidos, posibilitar su desarrollo y autonomía, y acabar con el reparto desigual de la riqueza que reside en la base de conflictos que, a la postre, nos afectan a todos.

Para invertir con éxito en la base de la pirámide es necesario hacer un esfuerzo no sólo en recursos, sino también en nuevas formas de gestionar la economía. Los modelos tradicionales no sirven allí donde no hay infraestructuras logísticas adecuadas, ni acceso a las nuevas tecnologías. Es imprescindible abordar el reto de ponerse del lado del cliente y adaptarse a sus necesidades y posibilidades.

Los microcréditos son un buen ejemplo de que es posible generar negocio entre los más desfavorecidos sin que ello signifique ausencia de rentabilidad. Grameen Bank y su fundador y premio Nobel, Mohamed Yunus, pusieron en marcha esta idea en Bangladesh hace 20 años para dotar de financiación y poder de compra a los ciudadanos más pobres del país, y ya cuenta con 25 millones de clientes en todo el mundo, incluyendo Estados Unidos y Gran Bretaña. La firma india de detergentes Nirma fue capaz de plantar cara a una de las multinacionales más importantes del sector desarrollando un jabón dirigido a las capas más pobres con un modelo de envasado pensado para su compra diaria, bajos costes de producción y una extensa red de distribución. Hoy es una de las compañías más importantes del mundo en su sector, con un crecimiento anual del 20%.

Son pasos esperanzadores en una nueva dirección que promete no sólo un futuro mejor para buena parte de la humanidad, sino también importantes perspectivas de negocio entre consumidores habitualmente ignorados y apartados del mercado global. Como dice Prahalad, existe una oportunidad invisible en las sociedades menos desarrolladas y entre aquellos grupos más deprimidos económica y socialmente. Fijar en Latinoamérica como únicos consumidores potenciales a las emergentes clases medias constituye, por lo tanto, un enfoque limitado y cortoplacista, que cercena las posibilidades de desarrollo futuras. El reto exige un cambio de estrategia y, como no podía ser de otra forma, situar al cliente, sin importar sus ingresos, en el centro del negocio.