Pocas son las marcas que consiguen sorprender al consumidor y envolverle en una vivencia diferente. El ambiente relajado de los Starbucks Café, la sala de lectura de Fnac o la prueba de maquillaje virtual de Shiseido son un ejemplo de 'Customer Experience'

Para conquistar a una cliente, la buena calidad de un producto o servicio ya no es suficiente. Las emociones que provocan en el consumidor se han vuelto un elemento fundamental para determinar su nivel de satisfacción. Nada mejor que una experiencia de cliente (Customer Experience, en inglés) positiva para lograr que el comprador elogie la marca en su círculo más cercano. Una meta difícil, ya que el público está bien informado y es sumamente exigente.

Cuando alguien entra por primera vez en un Starbucks, percibe el aroma de sus cafés,  es tratado con amabilidad por el personal y puede sabotear sus productos en un cómodo sofá, suele quedar gratamente sorprendido. No obstante, el fuerte crecimiento de la cadena estadounidense - Starbucks ha pasado de 1000 a 13000 establecimientos en diez años- ha mermado el impacto original de su filosofía. Howard Schultz, fundador y presidente de la fimra, admitía recientemente que "necesitamos desesperadamente mirarnos en el espejo y volver a nuestros orígenes. Tenemos que hacer los cambios necesarios para evocar la herencia, la tradición y la pasión que todos tenemos por la auténtica Experiencia Starbucks". Por su parte, Nestlé Nespresso trata de calar en el consumidor mediante la calidad del café en pequeñas porciones, el diseño vanguardista de sus cafeteras y un servicio personalizado durante las veinticuatro horas, todos los días.

En Asia, un caso paradigmático es el de la firma japonesa Mitsukoshi, que ha llegado a un acuerdo con Shiseido para colocar un simulador de maquillaje en los corners de la marca de cosméticos de lujo ubicados en centros comerciales. Una pantalla de plasma muestra una fotografía del rostro y simula el efecto de cada producto de maquillaje, de tal manera que permite comprobar cómo queda sin tener que aplicarlo. La iniciativa ha impulsado un 40% las ventas de Shiseido, según algunos analistas de marketing. En la misma línea, las tiendas de ropa de Bllomingdale's en Estados Unidos incluyen espejos virtuales en sus probadores.

'Evangelistas'

"Tratar bien al cliente requiere saber algo más que a qué se dedica. Es necesario entender qué piensa y siente cuando entra en contacto con una marca", señala Juan José Peso-Viñals, socio de la consultora Daemon Quest. "La clave es conseguir crear evangelistas, que son aquellos clientes adeptos de una marca que se transforman en sus máximos baluartes y defensores". El experto considera que la experiencia de cliente abarca toda la relación de un consumidr con una compañía, desde que escucha por primera vez hablar de ella y se genera una expectativa, hasta que la recomienda a un cliente potencial, o, por el contrario, perjudica su imagen mediante comentarios negativos. "Una mala experiencia deja al cliente la sensación de que ha sido maltratado y sus reiteradas quejas pueden tener un coste importante para la empresa", advierte Peso-Viñals.

Algunas firmas de ropa y cosmética han creado probadores virtuales para impresionar a sus clientes

La vivencia que se desprende de una marca es intangible y, por tanto, difícil de evaluar para una empresa. Engloba mucho más que el servicio, y alude a emociones y sentimientos generados por una empresa y por su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica puede ser vital en un contexto en el que los productos y servicios resultan parecidos, el cliente apuesta por la competencia con facilidad y el precio ya no es el único factor atractivo.

A la cola de Europa

Las empresas españolas aún se encuentran lejos de alcanzar el nivel de sofisticación de las marcas globales, en cuanto a experiencia de cliente. "La capacidad de sorpresa de los establlecimientos en España es mucho más limitada que en otros países europeos, Estados Unidos y Asia", lamenta Peso-Viñals. El consultor considera los momentos sorpresivos o wow moments como una clave para el éxito del contacto con los cliente, y pone como ejemplo ele efecto que producen la comodidad de las camas de la cadena hotelera Starwoods o la innovadora presentación de las tiendas Apple, que cuentan con un Genius Bar donde expertos en informática atienden las dudas de sus clientes.

Asimsimo, la sala de lectura de Fnac permite a los cleintes ojear las páginas de sus publicaciones antes de tomar la decisión de comprarlas.

Emocionar al consumidor

• La experiencia de cliente o 'customer experience' abarca toda la relación con una marca, desde que escucha por primera vez hablar de ella hasta que la recomienda o la critica.
• Esta técnica de marketing transforma el proceso de compra en una experiencia positiva y enriquecedora, innovadora y diferente, que supera sus expectativas iniciales.
• Una buena experiencia es aquella que transforma al cliente de una persona simplemente satisfecha en un 'evangelista', que elogiará la marca en su círculo cercano.
• Las empresas españolas se encuentran rezagadas en esta forma de hacer marketing.