Son ya muchas las empresas presentes y numerosas las que se plantean desembarcar. Las economías emergentes de Asia y Latinoamérica, especialmente aquellas de países más poblados y con mayores tasas de crecimiento, constituyen mercados potenciales extraordinariamente atractivos para aquellas compañías deseosas de aumentar su volumen de facturación y crecer más allá de sus entornos locales. Sin embargo, muchos de esos “desembarcos” se han tornado en “naufragios” y muchos de esos “viajes de ida” a países que prometían ser Eldorado, han acabado transformándose en “viajes de ida y vuelta”.

No hay empresa que no tome la compleja decisión de aterrizar en un mercado emergente que no haya hecho sus deberes y se haya empleado en estudiar a fondo el país en el que se propone triunfar. Sin embargo, muchas se centran en factores indudablemente importantes como el clima político, las normas administrativas o el poder adquisitivo de los consumidores e infravaloran un elemento absolutamente decisivo en su futuro éxito: sus estrategias de Marketing.

¿Cómo es el cliente brasileño, su comportamiento de compra y sus “palancas” de consumo? ¿Es el factor precio un elemento clave en el lanzamiento de nuevos productos en China? ¿Qué nuevos segmentos de clientes son los de mayor valor en México? Tener la respuesta correcta a preguntas como éstas es crítico a la hora de lanzarse a una inversión en esfuerzos y recursos, como la que exige internacionalizarse en economías muy diferentes de las occidentales.

El mercado chino ha atraído, por ejemplo, a todas las grandes multinacionales de productos de gran consumo. Nada más lógico. Más de 1.300 millones de habitantes, tasas de crecimiento continuadas de casi dos dígitos y un poder adquisitivo en constante progresión justifican por sí solos esta atracción. Muchas de las compañías que han desembarcado en “el país del futuro” lo han hecho pensando que, con sólo captar como consumidores al 10% de la población (las capas más favorecidas), contarían con un mercado de 130 millones de clientes. Así ha sido en muchos casos, pero no en todos. Ha funcionado con gigantes como Coca-Cola o Procter&Gamble, pero no con otras empresas, menos centradas en el volumen de ventas.

Comercializar servicios, una gama limitada de productos o querer “descender” en la pirámide socioeconómica del país han constituido obstáculos frecuentes para numerosas multinacionales que apenas realizan en China el 2% de su facturación mundial. No es tan sencillo llegar a otras ciudades que no sean Shangai o Pekín, ni vender en otros medios que sean los privilegiados. Dicho de otro modo: el mercado sigue siendo potencial en muchos casos, no tan real como algunas opiniones y estudios nos han hecho creer.

Situaciones similares se están dando en Latinoamérica, donde los segmentos socioeconómicos y los hábitos de consumo son bien distintos. Las operadoras de telecomunicaciones, especialmente las de móviles, se están encontrando con tremendos problemas para fidelizar a clientes mucho más motivados por el factor precio que en Europa y Estados Unidos. Las tasas de abandono alcanzan, en ocasiones, el 70% y se están transformando en un auténtico quebradero de cabeza para compañías que pensaban beneficiarse de una captación masiva y se ven obligadas, sin embargo, a redoblar esfuerzos en retener clientes.
Hay un patrón común en casi todas las grandes economías emergentes, especialmente en las superpobladas: son un único país, pero no un único mercado. Las disparidades sociales, económicas y geográficas hacen que varios mercados se congreguen en una sola nación. Los procesos de internacionalización deben tener en cuenta este enfoque. Privilegiar determinados segmentos o cerciorarse de que se tiene la capacidad para abarcar mercados muy dispares es clave.

Por ello, el Marketing es estratégico en cualquier plan de expansión a mercados emergentes. Sin las estrategias adecuadas, se corre el riesgo de que los países que hoy son el futuro, acaben siéndolo siempre para algunas empresas…