¿Por qué las empresas líderes acaban sucumbiendo ante la competencia? ¿En qué clientes hay que enfocarse? ¿Se puede encontrar una forma de seguir creciendo? Algunas de estas preguntas se las hacen, a menudo, los directivos de la mayoría de las empresas. Sin embargo, hay gurús como Clayton Christensen que pueden ofrecer certeras respuestas, como pude comprobar en persona en un workshop exclusivo del profesor de Harvard con Daemon Quest en México DF. Es autor de obras extraordinarias como The Innovator’s Dilemma y The Innovator’s Solutions, donde plantea sus revolucionarias teorías sobre la innovación.

El profesor de Harvard fue el precursor de la paradoja de las empresas líderes que, aunque desarrollen una buena gestión, mantengan altos márgenes en sus productos y servicios, e impulsen el precio de las acciones, acaban cayendo ante la competencia de aquellos que logran introducir una innovación disruptiva. Ese chispazo suele cambiar el status quo de un mercado y, en gran parte, suele llegar por la vía del cliente cuando hay una limitación al consumo.

Cada año fracasan el 75% de los nuevos productos y servicios lanzados al mercado, incluso después de costosos paneles de consumo. Con este porcentaje de fracaso se podría pensar que algunos marketeers no están haciendo su trabajo o los estudios de mercado no son lo bastante buenos. En realidad, el problema exige un enfoque distinto por completo. Hay quienes piensan que el mercado está estructurado por categorías de productos o clientes. Sin embargo, los clientes no experimentan así la vida, sino que tienen distintas necesidades vitales, y es así como organizan sus patrones de consumo. Por tanto, si queremos predecir si los clientes comprarán un producto o servicio hay que entender al cliente, y segmentar por necesidades.

¿Cómo se pueden identificar esas necesidades? Suelen hallarse en algún hueco donde existe una limitación o barrera al consumo. Por ejemplo, las clínicas Minute Clinic surgieron en Estados Unidos para tratar dolencias simples, pero cuyo tratamiento requiere una prescripción médica. Sólo tratan 18 tipos de dolencias con un diagnóstico claro y una terapia estandarizada, como un dolor de oídos o de garganta. Y además, a un tercio del precio de una consulta médica convencional, sin cita previa, y en apenas cinco minutos. En sólo un par de años, Minute Clinic ha logrado crear una red de clínicas por el noreste de EEUU con gran éxito. ¿Por qué? Por haber identificado y segmentado por necesidades.

Déjenme que les ponga otro ejemplo. McDonalds quería incrementar las ventas de sus batidos, y logró identificar una necesidad concreta de sus clientes. Se dieron cuenta de que había clientes adultos que consumían batidos a primera hora de la mañana. Eran conductores que tenían que hacer un largo trayecto hasta el trabajo, y a los que les apetecía tomar algo durante el viaje. De esta forma, se concentraron en esta necesidad, adaptaron el producto para llevarlo en el coche y le incrementaron la densidad para que durase más. Con esta segmentación por necesidades lograron aumentar de forma exponencial las ventas de sus batidos.

¿Cuántas horas pasan algunos conductores al volante por culpa del tráfico? Algunos aprovechan ese tiempo para seguir trabajando y cuentan con un dispositivo manos libres, o un ordenador de abordo. ¿Podría convertirse el coche en una oficina móvil? Eso es lo que se están planteando algunos fabricantes como GM o Ford para darle valor añadido a sus vehículos – un mercado extremadamente sensible al precio -, después de detectar esta necesidad. La pregunta que se han hecho es: ¿Qué nuevos usos hacen una serie de potenciales clientes de su coche?

En definitiva, hay que identificar los nuevos segmentos de necesidad donde introducir una innovación disruptiva buscando nuevos mercados, como vía para mantener un crecimiento sostenible. Aún hay espacio para crecer.