“Slamming”, “spamming”, “phising”… Si desconoce la definición teórica de estos términos, seguro que adivina con rapidez su significado práctico. El primero alude a una técnica fraudulenta, según la cual el cliente es dado de alta en una operadora telefónica, sin su consentimiento. El segundo se refiere a las decenas de e-mails no deseados que cualquier usuario recibe a diario. El tercero etiqueta los trucos de los que se sirven delincuentes sin escrúpulos para hacerse, a través del correo electrónico, con datos bancarios confidenciales de los usuarios. Éstos son sólo unos pocos ejemplos de los abusos a los que deben hacer frente, todos los días, clientes cada vez más desamparados por leyes que no avanzan tan deprisa como la sociedad y por presuntos proveedores sin límites éticos.

Jamás el cliente había sido tan cortejado como en esta época de hipercompetencia, pero aunque parezca paradójico, jamás había sido peor tratado. Precisamente cuando todas las compañías se desviven por incluir en sus planes estratégicos expresiones como “servicio al cliente”, “atención al cliente”, “retención”, “fidelización”, “orientación total al cliente”, “experiencia de cliente”, o “vinculación con el cliente”, por citar tan sólo algunas, los sufridos objetos de tanto mimo se enfrentan a las peores pesadillas en su relación con empresas de cualquier tamaño y sector.

Darse de alta en un servicio puede incluir, en letra pequeña, embarcarse en una relación irrompible con el proveedor llena de dolorosos momentos. Cambiar de producto o servicio puede significar batallar durante meses para cumplir tan sencilla misión. Reclamar una atención deficiente puede suponer clamar en el desierto y enfrentarse a un laberinto kafkiano destinado a que ésta caiga en saco roto. Querer cambiar de proveedor y darse de baja de una compañía puede constituir la mayor osadía del mundo, castigada con persecuciones de empresas de gestión de cobros. Y todo ello, gestionado, por supuesto, por el muro infranqueable que suponen los presuntos “centros de atención telefónica”, donde robots que imitan a humanos o humanos que imitan a robots son recompensados por abreviar al máximo las llamadas de los usuarios. ¿A dónde pretendemos llegar? ¿Queremos clientes o esclavos? ¿Cómo podemos pretender que el cliente se sitúe en el centro de la estrategia y, a la vez, utilizar con él las mejores de las peores prácticas empresariales?

Enfrascado en los últimos retoques a un libro que publicaré a finales de este mes sobre maltrato al cliente, en el que, en clave de humor, intento desdramatizar las aberrantes situaciones a las que éste hace frente, me siento actualmente más cliente que nunca. He intercambiado opiniones, recopilado anécdotas reales, he visitado foros y blogs, he escuchado las mil y una peripecias de usuarios que merecen premios –con dotación económica incluida- a la paciencia infinita.

Algo falla. Algo estamos haciendo realmente mal. No es comprensible que el cliente sea el más elevado de los propósitos de cualquier empresa y, en demasiadas ocasiones, el chivo expiatorio de turno. Las compañías deben estar preparadas para el cambio. Los clientes agotan su paciencia. La preciada Web 2.0 está abriendo puertas que las empresas mantienen cerradas: los clientes intercambian experiencias, se unen, se aconsejan, se convencen, se disuade… Hoy, el 30% de los clientes europeos desiste de realizar alguna compra por los comentarios que ha leído en Internet a algún semejante. La tendencia es imparable. Es lógico, así, que todas las empresas anden preocupadas por su reputación digital y dediquen cada vez más tiempo y recursos a consolidar su imagen en la Red. No es suficiente. No se trata de hacer un lavado de cara.

Se trata de dar media vuelta y tomar otro camino; de adoptar un cambio general y definitivo de actitud, luego de estrategia, que acabe con situaciones intolerables. Algo nos une a nuestros clientes: ellos no son proveedores, pero todos nosotros somos clientes. Debería ser muy fácil, pues, cumplir con nuestra única misión: atenderles bien. Sonará siempre como una perogrullada, pero no conozco mayor verdad: sin clientes, no hay empresa.