¿Qué mueve a los clientes a elegir un producto o servicio en vez de otro? ¿Tiene idea del grado de sofisticación alcanzado por un número cada vez mayor de clientes? La creciente transparencia de los mercados, gracias en gran parte al desarrollo de Internet, ha hecho posible que los clientes, aparte de comprar de todo, en todas partes y a todas horas, conozcan con una calidad de información inimaginable qué están comprando, a qué precio y a quién. Es más, probablemente sus clientes sepan mucho más de su compañía, de sus productos y sus servicios, que al revés. Esta generación de savvy shoppers cada día tiene más fuerza, aunque esta relación no sólo se da con el consumidor final, sino que también ocurre entre empresas. ¿Cómo afecta este nuevo entorno a la fuerza de ventas de una compañía? ¿Qué mecanismos hay que introducir para adaptarse a este cambio constante?

Neil Rackham, uno de los mayores expertos en Sales Force Effectiveness, augura que las nuevas “técnicas de compra” desarrolladas por los clientes ultracapacitados serán el gran reto de la fuerza de ventas en la próxima década. ¿Cómo se puede hacer frente a un ecosistema de clientes cada vez más poderoso? Hace poco pude intercambiar impresiones con Rackham en un seminario exclusivo con Daemon Quest, un encuentro en el que desveló algunas propuestas innovadoras para la redefinición de la fuerza de ventas. Neil Rackham es un estratega con una afamada reputación internacional por ser el autor de la mayor investigación de la historia sobre efectividad de la fuerza de ventas, en la que se analizaron más de 35.000 casos reales de transacciones en 20 países. Más de la mitad de las compañías de Fortune 500 forma a sus equipos comerciales con modelos derivados de sus investigaciones para mejorar el rendimiento de las ventas, y entre sus libros más conocidos destacan “SPIN Selling” y “Major Account Sales Strategy”.

El objetivo de cualquier red de ventas consiste en asegurarse de que el cliente tiene la información adecuada sobre las ventajas del producto o servicio en el momento idóneo, de forma que se convierta en una decisión firme de compra. Hay que comunicar con precisión nuestra “oferta de valor”, aquello por lo que el cliente está dispuesto a pagar, como un elemento intrínseco del proceso de venta. Si el equipo de ventas no logra que los ojos del cliente perciban esa diferenciación, la venta será un fracaso. Bimbo, una de las mayores compañías de alimentación españolas, ofrece “productos frescos, tiernos y deliciosos”. Y su fuerza comercial, que sirve a más de 60.000 puntos de venta a través de sus 1.200 rutas en España, traslada ese valor de forma nítida gracias a un avanzado sistema de comunicaciones móviles, que le permite mantener sus productos siempre frescos en las estanterías. Una propuesta de valor nítida.

No hay que olvidar que el éxito de cualquier fuerza comercial está en el propio cliente, al que hay que ofrecerle, a través de un buen proceso de segmentación, aquellos productos y servicios idóneos. Sólo cuando los clientes objetivos están definidos se puede dimensionar en función de los recursos, los territorios y los canales de venta. Una vez hecho esto, hay otras palancas eficaces, como la retribución, para gestionar la fuerza de ventas, tal y como la utilizó Disney para promocionar sus parques como un destino para adultos añadiendo paquetes de golf, actividades acuáticas y formación. Cambió el sistema de retribución de su equipo comercial que atendía a agentes de viajes y operadores para incluir una parte de compensación variable como salario. Fue un éxito.

La fuerza de ventas debe ser una pieza clave más allá de la transacción para ofrecer asesoramiento personalizado. ¿Quiere seguir conservando a sus clientes? ¡Gestione con eficacia a su fuerza de ventas!