Una emoción desbordante se palpa entre el público que abarrota el teatro Häagen Dazs Calderón, sin ninguna distinción de edad, cuando Pitingo, una de las voces más auténticas del flamenco actual, inunda con un torrente de voz los acordes de Juan Carmona y de la banda de góspel de Nueva Orleans. Su último espectáculo 'Soulería' mezcla una atrevida amalgama flamenca de temas de Bob Marley, Louis Armstrong, los Beatles ó Aretha Franklin. A Antonio Pitingo le encanta que el público - sus clientes - participen en sus conciertos como un elemento más del espectáculo. Él ha sabido detectar un segmento intergeneraci9onal a los que les gusta esa fusión del flamenco con la diversidad de las tendencias actuales. Precisamente, cuando las empresas se baten el cobre para lograr un grado superior de diferenciación, hay ejemplos de gran talento empresarial donde a priori menos podría esperarse.

La diferenciación, como ha logrado Pitingo, permite mantener los márgenes y, por tanto, la rentabilidad y la inversión, sea cual sea el negocio. Aunque aún continúa vigente en las empresas menos competitivas, las compañías punteras han abandonado definitivamente un enfoque simplista de producto por una estrategia integral de clientes, única herramienta capaz de aumentar las cualidades y atributos de una propuesta de valor. La saturación publicitaria ahoga al cliente en una mar de irrelevancia. ¡Un adulta llega a ver dos millones de anuncios de televisión a lo largo de su vida! Seguramente, ese hartazgo sea contraproducente, y provoque que nuestros hábitos de compra sean cada vez más cambiantes e imprevisibles.

Los más audaces alcanzan la gloria antes que los mediocres. La conocida marca de juguetes Lego es una abreviatura de las palabras danesas "leg godt", que significa "juega bien", términos que definen la extraordinaria personalidad de esta empresa. En Lego entendieron perfectamente que sería difícil hacer juguetes si no se cuenta con aquellos para los que se diseñan. Por eso, niños (y adultos) pueden participar activamente no sólo en el diseño, sino en las formas que podría adoptar este mundo mágico, Y así surgió, por ejemplo, la saga de videojuegos Lego Star Wars. A la creación en común kjcon el cliente se denomina "co-creation", un fenómeno que está extendiéndose con gran rapidez gracias a las redes sociales.

Sin embargo, involucrar al cliente no se limita únicamente al diseño, sino a cualquier interacción que permita mejorar nuestra oferta, como la calidad o la atención al cliente. Evidentemente, este nivel de "co-creation", depende de la tipología de los clientes y de la industria. No hay que olvidar que primero hay que conocer bien a nuestros clientes, mediante una segmentación estratégica, para poder involucrarlos en nuestra propuesta de valor. El Real Madrid ha escuchado con atención a sus más de 1.000 clientes empresas para promover el Skyline Club, una innovadora iniciativa en forma de club social y centro de negocios. De esta forma, las empresas podrán organizar eventos en un espacio exclusivo del estadio, más allá de los encuentros deportivos.

"Co-creation" constituye precisamente una fuente de innovación a través de cloiente, auténtico revulsivo en una época de crisis lastrada por la moda del pesimismo. En poco tiempo habrá empresas rápidas - capaces de cambiar a la velocidad de la luz -, y empresas muertas, que desaparecerán entre la palidez clínica de los brillos decadentes del pasado.

Aún hay espacio para crear (con la colaboración de sus clientes). Sólo una estrategia integral que los involucre de forma activa le permitirá superar esta crisis sin quedarse en el camino. Las oportunidades están ahí para los que quieran aprovecharlas. ¡Asuma que su principal fuente de innovación está en el cliente!.