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Empresa: Ikea
Objetivos: Potenciar la afinidad de los clientes con la compañía e incrementar su grado de fidelidad hacia la marca.
Solución: Lanzamiento de la tarjeta de fidelización Ikea Family, así como de una nueva gama de productos relacionados con dicha tarjeta.
Resultado: Más de 21 millones de afiliados en los 19 países en los que está disponible la tarjeta.
¿Qué necesidad puede tenera una de las marcas más reconocibles del planeta, con millones de clientes a escala mundial, de lanzar un programa de fidelización cuando actúa sin competencia en su segmento del mercado? La respuesta debería ser "ninguna", pero no para Ikea, un gigante de la decoración que se ha convertido en un experto en el trato al cliente y en cómo mantener su fidelidad hacia la compañía.
Aunque la agresiva estrategia de precios de la multinacional sueca parece ser el único argumento de ventas, Ikea ha convertido el "do it yourself" en virtud para transformar la experiencia de compra del cliente en algo sin igual en su sector. Durante décadas, la compañía ha proporcionado al consumidor todos los instrumentos necesarios para convertirlo en el "rey de la casa". Sabedora, sin embargo, de la distancia tan corta que existe entre la percepción de "precios bajos" con la de "baja calidad", la firma puso en marcha hace algunos años una estrategia de fidelización destinada a reforzar los argumentos para no dejar de consumir en Ikea.
Todo gira en torno a la tarjeta Ikea Family, el símbolo gratuito de un programa de descuentos que permite a sus usuarios conseguir, a precios hasta un 25% inferiores, cualquiera de los productos de la gama homónima, compuesta por artículos como libros, complementos de viaje, objetos de ocio y relax.
Sin necesidad de acumular puntos canjeables, el usuario de la tarjeta disfruta de descuentos muy atractivos y puntuales en productos del catálogo general de Ikea, así como de una serie de ventajas destinadas a animar sus compras. Una de ellas es la posibilidad de tomar un café gratis en sus restaurantes, a la que se añade el regalo de una de sus famosas bolsas azules para poder llevar a cabo las compras sin necesidad de adquirir bolsas de papel cada vez que se acude a uno de sus establecimientos.
Otra de las ventajas de Ikea Family es la ampliación del derecho de devolución de tres a seis meses, lo que supone toda una garantía para los consumidores que recelan de la calidad de la oferta de la marca. Asimismo, los usuarios más activos o que alcancen un gasto mínimo en compras, reciben gratis la revista Ikea Family Live, sin olvidar que todos pueden participar en seminarios y cursos de decoración que se imparten regularmente en las tiendas.
El resultado es que una acción de fidelización a través de descuentos y regalos se transforma en una maniobra de "customer experience" y "cross-selling" en la que el cliente no se limita a disfrutar de bajos precios, sino que se sumerge por completo en una experiencia integral que convierte la compra en Ikea en algo valioso y útil por si mismo.
En otros países, como Reino Unido, este programa ha tenido un desarrollo superior al experimentado hasta la fecha en España. En el caso británico, ya hay más de 1,4 millones de miembros de Ikea Family, que también pueden acceder a los servicios del operador móvil virtual Family Mobile. A nivel global, Ikea ha logrado sumar a su iniciativa a más de 21 millones de personas, para las que pertenecer a este club tan amplio es una forma de demostrar su admiración por la marca escandinava.
1ª publicación en estrategias de marketing y clientes
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