El matrimonio rubrica (casi siempre) el amor entre dos personas que deciden compartir la vida en común y, al menos, mientras ambos decidan que la unión debe permanecer, prometen estar juntos en la prosperidad, pero también…en la adversidad. Sólo unas pocas empresas han logrado establecer un vínculo tan estrecho con sus clientes a largo plazo, casi siempre, y al contrario de lo que pudiera parecer, no por falta de interés del cliente, sino porque la mayoría perdieron el foco sobre su principal activo, despreocupados por la boyante pujanza de un mercado de demanda. Y si antes no se preocuparon por el cliente, ahora poco pueden hacer cuando les abandonan en masa.

Entre el distinguido club de empresas que sí han sellado una unión sincera con sus clientes ganándose su lealtad, también en los malos momentos, está Telefónica. La compañía ha decidido apoyar a los titulares de una línea fija que han perdido su empleo en los últimos meses, con un descuento significativo en su factura mensual. Posiblemente, esta medida, de la que se beneficiarán aproximadamente medio millón de clientes de la operadora, le hará ganarse su fidelidad de por vida. Quizás el coste en términos absolutos pueda parecer elevado, pero sin duda constituye una inversión a medio plazo con un segmento de clientes afectado por la crisis económica.

Algunas relaciones se fortalecen aún más con los años. A Tesco, el líder de la distribución en Reino Unido, le están plantando cara rivales que hasta hace poco estaban fuera de juego como Asda y Sainsbury's. La crisis, junto a las agresivas campañas de ambos competidores, ha afectado a sus últimos resultados trimestrales. Pero Tesco tiene un as en la manga en su reconocido club de fidelización Clubcard, al que puede lanzar ofertas personalizadas capaces de llegar a sus clientes más fieles, que alcanzan la asombrosa cifra de 14 millones en Reino Unido. ¿A qué empresa no le gustaría tener este enorme club de fans? Cuando se desata la tormenta, la lealtad del cliente se convierte en el refugio más seguro. Además, desde su posición de liderazgo, por tamaño y economías de escala, podría aguantar una potencial guerra de precios durante más tiempo.

Otras veces las relaciones renacen después de un periodo de separación, como le está ocurriendo a The Economist, que ha conservado su integridad a través de los años, y ahora ha visto como sus antiguos lectores vuelven en busca de respuestas para entender las causas de la actual recisión económica. Además, la revista está atrayendo a los jóvenes a su comunidad de lectores, a los que por primera vez ha empezado a interesarles la economía.

Y si la unión con nuestros clientes está amenazada, hay que poner las medidas necesarias para mantenerla a salvo. La fidelidad del cliente se logra ofreciéndole valor añadido adicional, con mejores precios, ofertas personalizadas, buenos descuentos y más servicios. Air Berlin tiene claro que la mejor forma de retener a sus clientes pasa precisamente por ofrecerles un buen servicio y una atención de calidad, lo que le ha abierto las puertas del mercado de los viajeros de negocio, y a su vez le ha permitido retener a sus clientes turistas, que valoran los precios ajustados.

Frente a los que han decidido reducir drásticamente sus inversiones en Marketing, los visionarios han optado con sabiduría por apoyar a sus clientes como hicieron en los buenos tiempos de salud económica. Y ahora, en la enfermedad, ellos también están a su lado, porque hay relaciones que merecen la pena. ¡Y sus clientes lo saben mejor que nadie!