DAEMON QUEST - Juanjo Peso-Viñals

¡Gástese conmigo sus 400 euros!

Wed, 02 Jul 2008 14:20:42 +0200

¡Menuda sorpresa! La nómina de junio viene con 200 euros de más, gracias al famoso recorte fiscal prometido por el Gobierno hace unos meses. Y en otoño llegará el resto, repartido en un par de pagas más, hasta completar los 400 euros. ¿Ha pensado que va hacer usted con ellos? Seguro que ya tiene alguna idea…Y sus clientes, ¿en qué se los gastarán? Sí, en efecto, muchos lo dedicarán a la hipoteca. Pero, ¿qué hará el resto hasta los más de diez millones de contribuyentes que tendrán unos ingresos extra? ¿Al ahorro? No estoy tan seguro. Eso sí, hay que ser justos, la idea no fue de Zapatero, sino de George W. Bush, que ya devolvió 600 dólares a sus sufridos contribuyentes para estimular el consumo, auténtico motor de la economía estadounidense.

Empresas “cigarra” y “hormiga”

Sun, 01 Jun 2008 12:48:45 +0200

En los caracteres kanji de origen chino utilizados en el japonés moderno, el término “crisis” tiene un doble significado: peligro, en forma de amenaza, pero también oportunidad, una ventaja de obtener provecho de esa situación de incertidumbre. Desde hace meses, la palabra “crisis” circula insistentemente –con o sin eufemismos- en reuniones de trabajo, proyectos, negociaciones, presupuestos, alianzas, acuerdos, y almuerzos formales o informales. Aunque en muchos foros oficiales nadie dé el paso de utilizar la palabra tabú, son muchos los ciudadanos de a pie, empresarios y directivos que la manejan ya sin tapujos. Dirían los economistas rigurosos que la recesión o crisis económica se constata sólo tras la acumulación de, al menos, dos trimestres consecutivos de crecimiento negativo del PIB. Ateniéndonos a la definición purista, aún no estamos en el pozo. Sin embargo, casi todos percibimos señales que nos recuerdan constantemente la presencia de la crisis y, peor, su posible intensificación.

Frente a la crisis, más cliente

Thu, 29 May 2008 11:27:19 +0200

Por mucho que algunos lo nieguen, la economía española sufre de una acusada desaceleración, desencadenada en apenas dos trimestres. El mejor termómetro para tomarle la temperatura a la economía lo ofrecen las cifras de ventas del comercio minorista. En marzo sufrió la mayor caída en 12 años, con una disminución del 8,7%. El sector más perjudicado ha sido el de equipamiento del hogar, que ha visto como sus ventas se han desplomado un 17,1%, aunque las caídas han afectado en general a todos los productos, incluidos los alimentos. ¿Cómo se puede hacer frente a una reducción generalizada de las ventas provocada por el entorno macroeconómico?

Clientes sin corona

Tue, 08 Apr 2008 15:02:04 +0200

Murió en un accidente de motocicleta sin la gloria de su nombre ni de su pasado. El coronel T. E. Lawrence, conocido con el apodo de Lawrence de Arabia, fue aventurero, historiador, arqueólogo y un hombre de una extensa cultura clásica. Algunos dicen de él que llegó a ser un rey sin corona. Otros que fue un hombre maltratado. Ambos apelativos servirían para ilustrar la vida de cualquiera de nosotros como clientes.

Hace ya bastante tiempo que se acuñó la frase “el cliente es el rey”, ya desterrada –y con razón- a la larga lista de los tópicos. Ciertamente, está más que amortizada, aunque eso no ha impedido que la mayoría de las empresas juren y perjuren que son una parte integral de su estrategia empresarial, y por supuesto, no dudan en pregonarlo a bombo y platillo. En este caso la realidad no se acerca, ni de lejos, a la ficción de esa quimera del cliente-rey. Más bien al contrario, el cliente es hoy un rey sin corona, como Lawrence de Arabia, y como le ocurre a Custodio Mercader, un homenaje a ese sufrido cliente, un tipo estoico armado de paciencia. “Custo” representa precisamente una metáfora de la gran paradoja actual de la supuesta “era del cliente”.

Mercados nuevos, recetas clásicas

Wed, 02 Apr 2008 15:14:51 +0200

El frenesí que viven muchas empresas por entrar en el mercado chino está alcanzando su cénit con la proximidad de los Juegos Olímpicos de Pekín. “Hay que estar en China” es la consigna de multitud de compañías, que ven en este gigantesco mercado asiático “un panal de rica miel”. Junto a China, otros high growth markets (mercados de alto crecimiento), como la India o Brasil, se sitúan en el punto de mira de numerosas empresas españolas, ávidas de encontrar en esos países el fuerte ritmo de expansión económica que parece haber abandonado definitivamente al Viejo Continente.

La era del cliente rey es un fiasco

Sun, 09 Mar 2008 13:29:04 +0100

La probabilidad de que su paciencia esté al límite es demasiado elevada en nuestro país

¿Quién se siente un cliente maltratado? Desgraciadamente, la respuesta es demasiado fácil: todos. O nos sentimos o nos hemos sentido clientes maltratados en algún momento. Custodio Mercader, el personaje que vive unos atribulados cuatro meses de su vida, recién estrenada su paternidad, su nueva casa y con posibilidad de ascenso en su trabajo, peleándose con tanta gente que ni recuerda ya cada batalla es una metáfora de todos y cada uno de los pobladores de este planeta. ¿O no?

Seguro que de los miles de personas que diariamente atestan los aeropuertos podríamos recabar anécdotas iguales que la de Custodio a la espera de su vuelo de Moving 7273 con destino Lisboa. 97 personas en la cola y tres horas largas de espera con sucesivas excusas farfulladas a través del personal de tierra: que se ha perdido un slot, que se embarca en media hora, que ya están terminando de poner a punto el avión.

Cuando los ánimos de los pasajeros andan ya suficientemente caldeados, a través de los cristales de la Terminal 4 del aeropuerto de Barajas, se vislumbra un equipo de mecánicos que, con llave inglesa de medio metro en mano, empiezan a desmontar las piezas de uno de los motores del aparato. En cadena, un operario desmonta y los otros colocan cuidadosamente las piezas entresacadas del motor en el suelo de cemento para poder después ponerlas en orden.

Un pasajero inicia la protesta preguntando por el ingeniero aeronáutico y las autoridades que van a supervisar ese arreglo. El azafato de turno, con aires indolentes, asegura que hasta las siete horas de espera nadie tiene derecho a devolución del billete y desaparece para buscar unas improvisadas hojas de reclamaciones. Reuniones anuladas en llamadas de móvil nerviosas, paciencia al límite entre los pasajeros y llegada a Lisboa con cuatro horas de retraso.

No es la única aventura que vive Custodio en un aeropuerto, esos deliciosos lugares de pasillos interminables donde una huelga de celo del personal de seguridad puede hacer a cualquiera desear la muerte temprana o, por lo menos, no volver a viajar ni en vacaciones. Uno de esos embudos en los que cuatro seres humanos ajenos en todo a tu vida se pegan contra tu cuerpo y son más causantes de su movimiento que tus propias piernas. Dos horas de lucha entre sudores, con la mano temblando asida al portátil, para llegar ante una sonriente guardia que te deja medio desnudo delante de cuatro detectores con tus enseres personales esparcidos en varias bandejas de plástico.

Sí, un lugar agradable el aeropuerto. Menos mal que después de la experiencia uno puede finalmente dejar en manos de una amable taxista, limpio y poco charlatán, la llegada al remanso de paz que es el hotel. Bueno, remanso si es que han tomado bien nota de tu reserva porque si son las dos de la mañana, no has cenado, necesitas que te planchen el traje, tienes que levantarte a las cinco para una reunión y no encuentran tu reserva y terminas en otro taxi camino de un hotel situado a diez kilómetros que te va a obligar a dormir una hora menos, el calificativo cambia.

Es mucho mejor en tierra, piensa siempre uno. Al final, es el medio natural del hombre. Pero no para el pobre Custodio. Con su casa recién estrenada y después de una mudanza que no ha dejado libres de magulladuras a muchos muebles, la peor de sus pesadillas tiene como protagonista al responsable del servicio postventa de la constructora Valle Bonito, que ha decidido que en unas viviendas comercializadas y cobradas como si fueran de lujo, tampoco pasa nada por que haya unas cuantas chapuzas.

Los primeros días en la flamante casa casi logran acabar con los ánimos de sus compradores. El aire acondicionado no funciona; uno de los baños está atascado; los muebles de la cocina tienen unas sospechosas manchas que no hay quien limpie; la alarma de incendios hace saltar el sistema domótico cada vez que se utiliza el horno; hay persianas que no suben ni bajan … Custodio se arma de paciencia infinita para protestar la lista de agravios mientras ve pasar una sucesión de expertos por su casa con las más ridículas propuestas sobre cómo solucionar los desperfectos. Desde el fontanero que quiere hacer obra en el piso de abajo porque “el atranco debe ser cosa de tuberías” hasta los expertos en aire acondicionado que han tenido la genial idea de colocar máquinas incompatibles en cada piso de su dúplex, con lo cual es imposible que vaya a conseguir que funcionen.

De esa infinita paciencia salieron los seis meses que tuvo que esperar hasta que pudo ver algunos de los desperfectos resueltos (otros no) igual que su madre, esmerada abuela de su nieto de cinco meses, enganchada al móvil como toda mujer independiente que se precie, que no lograba la portabilidad de su número para cambiar de compañía porque, aunque como usuaria tenía todo el derecho, los trámites a los que la sometía su proveedor rozaban la ridiculez más absoluta.

Pero si con este tipo de trances, Custodio Mercader podía sentirse un cliente maltratado, el rizo del rizo llegó al quedarse tirado con su coche recién salido del concesionario. Una de estas mágicas máquinas modernas con todas sus conexiones electrónicas y a las que ningún mecánico entiende bien por qué el único capaz de comprender e identificar el origen de la avería es otro ordenador.

Como es invierno y se acerca el fin de año, nuestro atribulado cliente intenta poner buena cara al mal tiempo y juntar a su dispersa familia aprovechando el estreno de su casa, el nacimiento de su hijo, el posible ascenso que le aguarda. La tierna imagen de la familia reunida alrededor de una mesa de camping porque los proveedores de la bonita mesa con sus sillas y su sofá para su nuevo salón tampoco han sido especialmente cumplidores. Es lo que suele ocurrir cuando tienen que viajar los muebles desde el centro de Europa y los operarios se equivocan al cargar los camiones de transporte.

Las velas sobre la mesa de camping, el cordero en el horno haciendo saltar la alarma de incendios, la familia reunida y, por lo menos, pensaba Custodio, como no es verano, no necesitamos el aire acondicionado.

Y usted, ¿se siente un cliente maltratado?

Generación V-Low

Fri, 07 Mar 2008 12:45:04 +0100

En la lengua antigua de los brahmanes, sagrada en gran parte de la India, la palabra ‘avatâra’ se refiere a la encarnación terrestre de alguna deidad, o bien a la reencarnación o transformación del alma, esencia de la religión hinduista. La extraordinaria habilidad de un par de genios ha globalizado el término avatar en Second Life, una de las redes sociales más populares, como un ejemplo postmoderno de esa reencarnación en vida o “segunda vida” virtual en forma de figura digital tridimensional. ¿Se ha preguntado quiénes son y cómo se comportan estas identidades inventadas? Lo cierto es que detrás de estos avatares hay personas reales que son clientes por partida doble – no sólo en el mundo virtual-, y además ostentan una poderosa capacidad de prescripción.

La rebelión del cliente

Fri, 01 Feb 2008 11:45:03 +0100

“Slamming”, “spamming”, “phising”… Si desconoce la definición teórica de estos términos, seguro que adivina con rapidez su significado práctico. El primero alude a una técnica fraudulenta, según la cual el cliente es dado de alta en una operadora telefónica, sin su consentimiento. El segundo se refiere a las decenas de e-mails no deseados que cualquier usuario recibe a diario. El tercero etiqueta los trucos de los que se sirven delincuentes sin escrúpulos para hacerse, a través del correo electrónico, con datos bancarios confidenciales de los usuarios. Éstos son sólo unos pocos ejemplos de los abusos a los que deben hacer frente, todos los días, clientes cada vez más desamparados por leyes que no avanzan tan deprisa como la sociedad y por presuntos proveedores sin límites éticos.

Comprar es pura diversión…

Wed, 09 Jan 2008 10:48:06 +0100

Festival navideño y rebajas aparte, la gente compra de todo, en todas partes y a todas horas. Millones de consumidores se incorporan cada año, con un crecimiento exponencial, al mercado global. Y Nueva York representa esa gran metáfora. En esta ciudad, a 15 grados bajo cero, cuesta incluso abrir hasta la puerta de los aviones. Sólo el agua hirviendo puede hacer que la puerta del Boeing 777 logre abrirse al acoplarla a la pasarela del aeropuerto.

Entonces, las cálidas aguas de Florida aparecen como un vago recuerdo en el imaginario colectivo del viajero a los Estados Unidos y, de hecho, con el frío, lo último en que uno piensa es en irse directo a una tienda a comprarse un bañador, una camiseta y un sombrero para protegerse del sol. Sin embargo, en las lujosas tiendas de la 5ª Avenida, abrigos y biquinis compiten por el espacio en los escaparates. ¿Cómo se explica esta forma de vender? ¿Cuáles son las características de este nuevo cliente?

El futuro está en el cliente

Mon, 10 Dec 2007 20:14:59 +0100

El ser humano tiene cinco sentidos más uno. Sí, añade uno más porque no hay que menospreciar a la intuición, ese sexto sentido que algunos desarrollan con más habilidad que otros. En el gran mercado de las franquicias, que mueve en España un volumen de negocio superior a los 20.000 millones de euros anuales, también se necesitan grandes dosis de intuición para identificar mercados y clientes con potencial. Cada año se lanzan nuevas enseñas, pero son pocas las que logran ofrecer una propuesta de valor distintiva.

Los primeros puestos los copan las franquicias de alimentación, agencias de viajes y de restauración. Sin embargo, entre las primeras hay una sola enseña del sector de la salud, especializada en servicios odontológicos, que supo encontrar su océano azul, un mercado virgen en una sociedad cada vez más preocupada por la salud y la belleza. Vital Dent identificó un mercado fragmentado -prácticamente atomizado- en la odontología clínica, y diseñó una propuesta de valor innovadora sobre una potente imagen de marca. Ernesto Colman, dueño y fundador de Vital Dent, ha creado en una década la primera franquicia de España del sector de la salud, con más de 300 clínicas odontológicas y una facturación que supera los 300 millones de euros.

3M se reinventa, tras más de un siglo siendo líder en innovación

Fri, 30 Nov 2007 18:33:27 +0100

La compañía, famosa por sus lanzamientos revolucionarios, combina creatividad y sistematización de procesos para mantenerse entre los “top innovators”

Ficha técnica:
Empresa: 3M
Objetivos: Mantenerse como líder en innovación y lanzamiento de nuevos productos
Solución: Combinar creatividad y sistematización de la innovación
Resultado: Casi 23.000 millones de dólares en facturación, más de 570 patentes, 6.500 investigadores, 55.000 productos y 30 tecnologías especializadas.

Resulta complicado ser veterano y, a la vez, mantenerse siempre en la vanguardia de la innovación. Éste es el desafío que, sin embargo, ha logrado superar 3M, el gigante norteamericano descubridor de productos tan revolucionarios como el Scotch (cinta adhesiva), el Scotch-Brite o el Post-it, transformados ya en genéricos.

Fundada en 1902, Minnesota Mining & Manufacturing (3M) ha basado su historia de éxito en una apuesta constante por la investigación, la creatividad, el ingenio y la innovación. Dicen que el material de la suela con la que Armstrong pisó la Luna fue fabricado por 3M. También que el inventor del Post-it (Arthur Fry, un investigador de la empresa) tuvo su genial idea mientras hojeaba el misal de una iglesia, tratando de no perder la página. Anecdóticos o no, estos ejemplos demuestran que el espíritu innovador de 3M está constantemente presente en sus gentes.

Un vistazo a las cifras dan una idea de su magnitud: 22.900 millones de dólares en ventas en 2006; presencia directa en más de 60 países con cerca de 170 oficinas en todo el mundo; más de 145 fábricas a escala global y más de 75.000 empleados; unos 6.500 investigadores por todo el planeta y 570 patentes reconocidas. Todo este esfuerzo da lugar a una gama de cerca de 55.000 productos, repartidos en las siguientes áreas de negocio: Oficinas; Imagen Gráfica; Electrónica y Telecomunicaciones; Industria del Transporte; Cuidado de la Salud; Seguridad y Protección, Fabricación e Industria y Hogar y Bricolaje.

Fomentar la innovación 24 horas al día con semejantes dimensiones no es tarea fácil. No basta con destinar 6.400 millones de dólares en cinco años a I+D o permitir que cada empleado dedique a investigar el 15% de su tiempo. Requiere más. De hecho, 3M ha tenido que enfrentarse varias veces al reto de reinventar su propio modelo innovador.

En el año 2000, con el objetivo de recuperar algo del impulso que había perdido, la compañía incorpora a James McNerney como CEO. McNerney implanta un modelo de eficiencia basado en el paradigmático Six Sigma, con la intención de sistematizar procesos de innovación y recuperar la energía en el lanzamiento de revolucionarios productos. Los resultados tienen sus más y sus menos. Hay quien alaba el impacto en las cifras de las decisiones de McNerey y quien cuestiona su excesivo apego a la sistematización. El propio Fry (inventor del Post-it) es uno de sus detractores. Con mayor o menor acierto, 3M decide invertir no sólo en sistematización, sino en su proverbial ingenio creativo. George W. Buckley ha sucedido recientemente a McNerney en el liderazgo de la empresa y revocado algunas de sus. Hoy, 3M apuesta por una combinación de procesos sistematizados y fomento a la creatividad, que comienza a dar sus frutos y que le vale seguir siendo identificada por la revista Business Week, un siglo después de su fundación, como una de las empresas más innovadoras del mundo, junto a “recién nacidos”, como Google.

EL SINDROME DEL “CLIENTE-PROVEEDOR”

Wed, 24 Oct 2007 18:58:42 +0200

¿Se ha sentido, alguna vez, totalmente aturdido repasando las propuestas de menús de alguna cadena de fast-food, intentando decidir qué combinación de ingredientes elige para encargar una pizza o tratando de adivinar qué plan de telefonía móvil le conviene más? Yo también. Es una sensación normal; yo suelo referirme a ella como el “síndrome del cliente-proveedor”. Utilizo esta etiqueta porque ese tipo de situaciones se suelen dar cuando el cliente hace el trabajo del proveedor: le informa de lo qué quiere, de la forma en qué lo quiere, y del momento en que lo quiere...

Customer Experience

Sat, 22 Sep 2007 12:20:11 +0200

Estrategias para Optimizar la Experiencia de cliente

Abstract

La Experiencia de cliente no se limita al momento de compra. Abarca toda la relación emotiva y mental que un cliente establece en el tiempo con la empresa.
Experiencias de Cliente y Satisfacción de Cliente son conceptos distintos.
Junto al Customer Relathionship manager (CRM), debe convivir el Customer Experience Management (CEM).
Para optimizar el Custumer Experience Management, hay que detectar todos los “touch points” con el cliente y ponderarlos por importancia.
Una adecuada estrategia es, además aquella que identifica correctamente cuál son los “componentes de la experiencia de cliente” . aquellos factores que la conforman.
No es posible ofrecer una buena Experiencia de Cliente sin que toda la compañía emprenda un giro organizar hacia ella.

Hace algunos años, los expertos en Marketing Ben McConnell y Jackie Huba acuñaron el termino “evangelistas” para designar a esos clientes que son adeptos de una marca y se trasforman en sus máximos baluartes y defensores. La diferencia entre un cliente leal un cliente “evangelista” radica, básicamente, en la experiencia que vive con su marca; una experiencia que va mucho más allá del mero momento de compra y que satisface o supera fundamentalmente en la relación con el cliente: sus expectativas.

La Experiencia del Cliente abarca absolutamente toda la relación de un consumidor con una campaña; puede comenzar cuando escucha por primera vez hablar de ella –y ya se genera una expectativa- y terminar cuando se la recomienda fervorosamente a otro cliente potencial… o bien cuando destroza su imagen ante sus semejantes. Entre ambos puntos, se suceden multitud de situaciones en los que la Experiencia de Cliente se va fraguando, a base de diversos contactos clave entre consumidores y proveedor.

Es un error muy frecuente confundir “Custumer Experience” con Satisfacción del cliente. Se podría decir que la satisfacción es la suma de todas las experiencias de cliente o, quizá mejor, el neto de las experiencias positivas menos las negativas…(Understanding Customer Experience. C. Meyer / A. Schwager. HBR feb 2007). La Satisfacción del Cliente es perfectamente medible, o al menos hay empresas que son muy certeras a la hora de evaluarla, y se cierne más a los conceptos de trato y servicio.

La experiencia de Cliente es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a emociones y sentimientos generaos por una empresa y su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en contexto en el que todos los productos y servicios se parecen, en el que el cliente es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide bien poco.

Toda una experiencia

Tue, 18 Sep 2007 12:30:52 +0200

Pocas son las marcas que consiguen sorprender al consumidor y envolverle en una vivencia diferente. El ambiente relajado de los Starbucks Café, la sala de lectura de Fnac o la prueba de maquillaje virtual de Shiseido son un ejemplo de 'Customer Experience'

Para conquistar a una cliente, la buena calidad de un producto o servicio ya no es suficiente. Las emociones que provocan en el consumidor se han vuelto un elemento fundamental para determinar su nivel de satisfacción. Nada mejor que una experiencia de cliente (Customer Experience, en inglés) positiva para lograr que el comprador elogie la marca en su círculo más cercano. Una meta difícil, ya que el público está bien informado y es sumamente exigente.

Innovación irreverente

Wed, 25 Jul 2007 12:58:52 +0200

Tiene un sabor dulce, con un ligero gusto a sílice y a carbono. En teoría, no debería tener ningún sabor, ni mucho menos olor ni color. La extraen de un acuífero artesiano profundo encapsulado en roca volcánica en la isla de Fiji. Es una de las aguas más conocidas, entre la cada vez más amplia selección de aguas premium. En Portugal están más de moda que nunca, con tratamiento y honores a la altura de las mejores cartas de vinos. Incluso ya se organizan catas de agua, y empiezan a surgir algunos sumiller del líquido elemento. El precio suele variar entre 3 € y 10 €, pero algunas, como Bling h2O, con cristales de Swarovski, cuesta 80 € la botella.

“Cheap and chic”: el low cost lo invade todo

Wed, 25 Jul 2007 12:31:26 +0200

Europa, con el Reino Unido a la cabeza, lidera el uso de compañías aéreas de bajo coste. Las aerolíneas “low cost” tienen una cuota de mercado que se sitúa en el 16%, según datos difundidos recientemente por Eurocontrol, la Oficina Europea para la Seguridad de la Navegación Aérea. Sólo en el primer semestre del año, el tráfico de estas compañías de vuelos baratos creció un 36%, y los expertos pronostican que esta tendencia se mantendrá al alza, al menos a corto plazo.

Los hábitos de compra del cliente portugués han cambiado radicalmente, de un tiempo a esta parte. Portugal, precursor del “low cost” en algunos sectores –como el de la moda- lidera una tendencia global, que los expertos en Marketing observan con gran interés. Es la moda del consumidor “híbrido”; de aquel capaz de compaginar la compra cara con la compra barata; de aquel que apuesta por el lujo y por lo asequible; de aquel que no desaprovecha las gangas, aunque su poder adquisitivo le permita acceder a productos y servicios altos de gama.

El Marketing, en la Agenda Estratégica de los CEO’s

Wed, 25 Jul 2007 12:04:12 +0200

Año tras año, la Conference Board, la poderosa e influyente patronal norteamericana, realiza la encuesta “The CEO Challenge Survey”, en la que consulta a cerca de 2.000 presidentes y directores generales de las más influyentes compañías de Estados Unidos, Asia y Europa sobre sus principales desafíos estratégicos.

La estrategia está en juego

Wed, 25 Jul 2007 11:39:33 +0200

El azar es uno de esos términos que nos gusta aplicar en nuestra vida cotidiana para justificar lo que consideramos imprevisto. Cosido al azar con doble costura viene siempre la suerte, que vendría a ser la probabilidad de que el primero nos sea o no favorable. En cualquiera de los casos, nos gusta considerar que nuestro día a día y lo que está por venir se rigen, en buena medida, por lo desconocido y lo inevitable, y a ello nos gusta sujetarnos para esperar cambios radicales en el devenir de las cosas.

Habrá quienes digan, como Alex Rovira y Fernando Trías de Bes, que la buena suerte se puede buscar, y que es el resultado de generar circunstancias y oportunidades. No les falta razón. A pesar de ello, suerte y azar existen, y a su alrededor se ha desarrollado una importante industria que rentabiliza y satisface nuestras expectativas de que el destino nos sonría: los juegos de azar.

La experiencia del cliente

Wed, 04 Jul 2007 13:08:36 +0200

Entrar en la tienda que Apple tiene en Manhattan empieza a convertirse en tarea obligatoria al visitar Nueva York, como patinar en el Rockefeller Center o pasear por Central Park. Como en todo lo que se propone, Steve Jobs ha conseguido conectar inmediatamente con el consumidor y transformar su cadena de establecimientos en un éxito rotundo.

Si hace algunos años, alguien me hubiese pedido que piense en un sinónimo de “compra”, la respuesta casi inmediata habría sido “transacción”. Si hoy me formulasen la misma pregunta, la respuesta sería “experiencia”. Aquellas marcas y establecimientos que están triunfando por todo el mundo ofrecen a sus clientes mucho más que sus productos y servicios, a secas. Se empeñan en poner a disposición del cliente sensaciones que no olvide fácilmente y que contribuyan a cimentar eso tan intangible que todas las empresas perseguimos: el posicionamiento de la compañía, su alma. El objetivo último es crear un vínculo emocional con el consumidor, hacerle disfrutar comprando y lograr el sueño de toda empresa: que la satisfacción del cliente sea absoluta, que repita experiencia y que la recomiende allá donde vaya.

Jobs ha acertado de pleno, pero no es el único. Los emblemáticos grandes almacenes neoyorquinos Bloomingdales acaban de incorporar “the magic mirror” unos modernos espejos virtuales, que reflejan la imagen del cliente con la prenda que ha elegido, sin que éste llegue a probársela siquiera. Se trata de agilizar el proceso de prueba de ropa y de ofrecer al cliente una forma diferente y mucho más agradable de verse a sí mismo con distintos atuendos, sin el engorro de tener que cambiarse.

En la misma línea, los prestigiosos establecimientos Mitsushoki, en Japón, han llegado a un acuerdo con la lujosa marca de cosméticos Shisheido para colocar en el “corner” de la firma un simulador de maquillaje. Las clientas pueden comprobar, en una pantalla de plasma, como les quedará, qué efecto les produce un tono u otro, un producto u otro, unas formas u otras sin tener que aplicarlo en la cara. Una pantalla escanea la cara y simula el efecto sobre una pantalla para que el cliente se vea reflejado maquillado… sin maquillarse. Es una fantástica forma de que las consumidoras elijan con conocimiento y sepan, antes de adquirir productos alto de gama, cómo les sientan. ¿Cuántas mujeres no han gastado considerables sumas en artículos de maquillaje, que luego no han utilizado por no sentirse favorecidas? Nada tiene que ver probar colores en la mano con observarse a sí misma maquillada.

La marca es la tienda, la tienda es la marca. La relación entre los consumidores, las marcas y los puntos de venta está cambiando drásticamente. El cliente que se sienta cuidado, inteligentemente tratado, al que se le ahorre tiempo y se le propongan experiencias novedosas, aquel que viva con curiosidad, sorpresa y agrado su proceso de compra será un cliente fiel y un apostol de la marca.

El 33% de los consumidores va directamente al producto que quiere cuando visita una tienda. Hace sólo cuatro años, esta tasa era del 30%. También ponía de manifiesto que sólo el 26% de los consumidores sigue la señalización lógica de compra ideada por la tienda, mientras que en 2003 “obedecía” a estas pautas de compra el 34%. ¿Qué quieren decir estas cifras? Sencillamente, que el cliente va cada vez más por libre. Que el poder de influencia de los puntos de venta en sus hábitos de compra no es el que era. Que si no siente que el proceso de compra se enriquece con algo más que la mera adquisición y transacción, “va a tiro hecho”.

Transformar la compra en una “experiencia de cliente” es un concepto que establecimientos tan veteranos como Harrod’s o marcas ya tan establecidas como Bang & Olufsen o Nesspreso han descubierto y que se está imponiendo fuertemente con el paso de los años. Ante una oferta de bienes y servicios tan inmensa como la actual y una saturación de tiendas, centros comerciales, grandes almacenes y otros establecimientos como la actual, es lógico que retener la atención sea un gran desafío.

Todos queremos sentirnos especiales y todos somos curiosos. Además, todos tenemos cada vez menos tiempo y somos selectivos a la hora de decidir en qué lo invertimos. Quien entienda a este nuevo perfil de cliente y sepa sorprender, agradar y ganarse sus instantes de ocio tendrá una recompensa impagable: su lealtad. Y sus tiendas, ¿sorprenden a sus clientes?

¿EL FIN DEL MARKETING DE MASAS?

Mon, 25 Jun 2007 10:05:46 +0200

Recientemente pude departir con la Profesora de Marketing de la Universidad de DUKE, la Dra. Martha Rogers, una de las máximas autoridades mundiales del Marketing moderno, autora del revolucionario concepto “one to one”, que preconiza básicamente un trato diferenciado para clientes diferentes. En un momento de la conversación utilizó un símil simpático para referirse a aquellas empresas que se empeñan en desconocer a sus clientes, cuando tienen todo a favor para saber quiénes son. Se refirió a estas empresas como “compañías Dory”, en alusión al pez femenino que acompaña al archiconocido Nemo en sus aventuras, y que carece de memoria. Estas desmemoriadas “empresas Dory” preguntan una y otra vez a sus clientes por sus gustos y preferencias, por sus necesidades y desafíos, cuando disponen de suficiente información como para saber qué quiere cada cliente.

Daemon Quest CEO's Dinners recibe a la Presidenta del Circo del Sol

Sat, 02 Jun 2007 19:50:20 +0200

Daemon Quest CEO's Dinners, que reúne periódicamente a líderes de compañías nacionales e internacionales en torno a destacados personajes del mundo de los negocios y la innovación, recibió, el pasado 24 de mayo, a Lyn Heward, una de las máximas creadoras e inspiradoras del Cirque du Soleil.

Heward, Presidnete y Chief Operations Officer de la División de Contenidos del Cirque du Soleil durante varios años, deleitó a los asistentes con sus experiencias al frente del Circo del Sol. Demostró a los participantes en la cena cómo llevar "la chispa de la creatividad" a todos los aspectos de la vida profesional, tal y como refleja su libro éxito de ventas "The Spark: Igniting the Creative Fire That Lives Within Us All".