DAEMON QUEST - Ángel Bonet

La Administración del futuro

Mon, 18 Jun 2007 17:26:57 +0200

Que el cliente, la persona, el ciudadano,… es la prioridad para cualquier empresa, a estas alturas ya no es un misterio para nadie. Pero en el caso de la administración pública lo es todavía más. Un servicio tan imprescindible y tan usado como es la administración pública tiene la necesidad de la transparencia, de la rapidez, del buen modelo de gestión y de la solución pragmática sobre todo.

Según la última encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) los ciudadanos españoles no tienen una valoración alta del funcionamiento y sí de la importancia de los servicios públicos. De hecho, la nota media que los encuestados ponen al funcionamiento de los servicios más generales es de 5,78 puntos, o sea, un aprobado por los pelos. Sin embargo, según la misma encuesta, en cuanto a la importancia que los españoles le conceden a los servicios de la administración pública, la nota media es de 7,71 puntos. Además el 27% de la población sometida al cuestionario tienen una imagen negativa de los servicios que ofrece la Administración. ¿Cómo puede ser tan alta la cifra de descontentos?. Fácil. La gestión ni es ágil ni está personalizada.

Quién no se ha quejado por un trato indiferente en la administración, por el retraso en el tiempo y sobre todo por la falta de formas y normas. Todos. Y todos tenemos una opinión precisa de qué es lo que se tiene que hacer y, sobre todo, de cómo. La respuesta que buscamos tiene nombre, efectividad, y tiene apellido, rapidez. El problema surge cuando ambos términos no se dan la mano. Y esto sucede en la mayoría de las ocasiones. De ahí el dilema. ¿Qué es más importante, una buena gestión o una solución simple en el momento en el que lo necesitamos? La respuesta es las dos.

Un buen modelo de gestión debería ser la prioridad en todo caso. Y para conseguir un buen modelo de gestión, rápido y eficaz, se hace necesario el establecimiento de objetivos y sobre todo el control de resultados. Para ello es fundamental un nuevo modelo de administración pública que pasa por una priorización de objetivos que permita concretar las orientaciones del gobierno a medio y largo plazo y que se ajuste a las necesidades de un ciudadano cada vez más exigente. Pero, además del seguimiento de los resultados, la innovación es el otro arma para la buena gestión.

Innovar en el sector público no es maniqueo. La función básica es la de perfeccionar el proceso de toma de decisiones para así conseguir la asignación eficiente de recursos y mejorar la vida de los ciudadanos. Por eso la innovación y el control de las necesidades de cada individuo en el sistema público se han convertido en una necesidad estratégica. Y por qué. Porque sin la necesaria sinergia entre público y actor que se puede desarrollar a través de la innovación, la efectividad de cada acción se limita.

Una auténtica fuerza vendedora

Tue, 17 Apr 2007 13:53:27 +0200

El término “fuerza” aplicado a ventas nos da una idea del papel que están destinadas a jugar las Redes Comerciales: un auténtico motor de empuje, que impulse los ingresos de las empresas. Para que este objetivo se alcance, las compañías se enfrentan al complicado desafío de gestionar las Fuerzas de Ventas de forma óptima, es decir, maximizando los resultados y conteniendo los costes.

El profesor de la Kellog School of Management Prabha Sinha nos facilitará, en las páginas que siguen, algunas de las claves para alcanzar una auténtica “Sales Force Effectiveness”. Entre los pasos imprescindibles a dar, se encuentra el diseño de una adecuada Estrategia de la Fuerza de Ventas, la creación de una correcta arquitectura comercial, la óptima gestión de los equipos comerciales y la permanente adecuación de la Red de Ventas al ciclo de vida de los productos y servicios de la empresa.

Optimizar las Redes Comerciales pasa, igualmente, por aplicar con criterios de eficacia y rentabilidad la siguiente fórmula: “Targeting + Dimensionamiento + Alineamiento Territorial + Gestión de Canales”. No es posible tener una auténtica Fuerza de Ventas sin haber determinado antes quiénes son nuestros clientes objetivo, sin dimensionarla en función de los recursos y del mercado potencial, sin ubicarla inteligentemente de forma geográfica y sin asignar a cada segmento de clientes el canal de venta adecuado.

Además, es imperativo que las compañías aumenten la coordinación entre sus equipos comerciales y sus departamentos de Marketing, sumando la fuerza de las dos áreas que se responsabilizan directamente de los clientes y de los ingresos.

Fuerza y Ventas son dos nombres tan atractivos como complementarios que, combinados, pueden ser la mejor herramienta comercial de una compañía. Aprenda más sobre cómo optimizarlos con la lectura de los artículos que siguen...

De cómo Renée Mauborgne creó su propio "Océano Azul"

Sat, 17 Mar 2007 08:53:23 +0100

Dicen que lo sencillo es también lo más complejo. Formular una teoría que funcione en la mayoría de los negocios acaba reduciéndose a expresar un conjunto de normas, de pautas e ilustrarlas con algún caso paradigmático. Sin embargo, tras esta aparente sencillez, se esconde un exhaustivo trabajo de análisis e investigación. Dar con una teoría revolucionaria en el mundo de los negocios y convencer en la aldea global, haciéndose entender de forma sencilla no es fácil: exige el mismo proceso que hace el alambique, es decir, “ingerir” una gran cantidad de sustancias, destilar y extraer la esencia. De esto sabemos algo en Daemon Quest…

Héroes del Marketing

Thu, 15 Mar 2007 09:59:35 +0100

Faltan más de siete meses para que una de las bandas españolas más internacionales de los últimos años vuelva a pisar los escenarios después de diez años de retiro. Héroes del Silencio, criticados por unos e idolatrados por decenas de miles de personas en todo el mundo, desde América hasta Europa, han revolucionado de nuevo el panorama musical al anunciar, de forma imprevista, su regreso. Pocos podían imaginar que, después de tanto tiempo, los fans del grupo iban a desempolvar las viejas camisetas, se iban a atar a la muñeca los pañuelos negros y volverían a hacer cola, real y virtual (a través de Internet), para agotar de inmediato las entradas disponibles.

Cómo utilizar la ciencia para encontrar nuevos clientes

Mon, 05 Mar 2007 10:02:22 +0100

Os adjunto un reportaje publicado en la contraportada de Cinco Días, en el que explica cómo se pueden utilizar técnicas pertenecientes al campo de la ciencia para mejorar el marketing de las empresas. Espero que os guste.

Las consultoras crean innovadores técnicas de análisis de datos para mejorar la estrategia comercial.

Alfonso Simón. Madrid.

Un comprador paga su nuevo televisor con la tarjeta Visa de Bankinter. Al cabo de unos segundos le llega un sms al móvil preguntándole si quiere financiar la compra. ¿Cómo es posible? Pues es una estrategia de marketing enfocada al cliente que ha contado para su preparación con un análisis científico- en este caso de técnicas de mercado- en la consultora española Daemon Quest.

El Arte del Marketing Inteligente

Thu, 15 Feb 2007 09:27:13 +0100

El arte del Marketing Inteligente.

No deja de tener gracia que, habiendo descubierto un europeo el Nuevo Mundo y, por consiguiente, el mayor mercado de la historia de la Humanidad, los cimientos del Marketing hayan nacido en Norteamérica, y en Europa hayamos sido incapaces, hasta la fecha, de buscar siquiera una traducción válida para este universal "palabro"... Las aproximaciones más extendidas han sido la correcta "Mercadotecnia" y la más latina "Mercadeo", pero en España los tenemos claro y hemos dejado el término tal y como estaba en su origen.

El patito feo de los negocios

Thu, 28 Sep 2006 10:39:55 +0200

Cinco Días

Les propongo un ejercicio. Echen un vistazo a los planes de estudio de las principales escuelas de negocios de nuestro país. Todas ellas cuentan, por supuesto, con varios MBA que varían en su duración y en la profundidad con que tratan ciertos temas. Aparte de eso, verán que casi todas las disciplinas, conocimientos y habilidades indispensables para un buen directivo están cubiertos de una u otra forma: finanzas, planificación estratégica, liderazgo, gestión de conflictos, business plan, calidad, trabajo en equipo, marketing... hasta algunas absolutamente especializadas en sectores como el aeronáutico.

Claves para optimizar la Fuerza de Ventas

Tue, 18 Apr 2006 19:03:43 +0200

La actividad de ventas es básica, vital y muy compleja en cualquier compañía. Un reciente estudio realizado entre 178 directivos de todo el mundo revela que el 55% de las redes comerciales de grandes compañías es incapaz de analizar satisfactoriamente las oportunidades de venta. Es hora de que las empresas asuman que, en un entorno de fuerte competencia y presupuestos ajustados, la optimización de la Fuerza de Ventas es una misión crítica.

Algunas de las claves para obtener, de la Red Comercial, el máximo rendimiento al coste más ventajoso:

Crear un “targeting” inteligente: la determinación de clientes objetivo está siempre en el origen de una planificación comercial inteligente. En función de este aspecto, será posible diseñar las inversiones a realizar: cuántos comerciales dedicar, qué canales utilizar, qué acciones emprender, en qué periodo de tiempo y con qué frecuencia, etc.
Dimensionar correctamente la Fuerza de Ventas (“Sales Force Sizing”): Dimensionar no equivale a reducir al mínimo los canales y vendedores. Dimensionar significa adecuar de forma óptima los recursos comerciales al mercado potencial. El cálculo del tamaño de la fuerza de ventas es una tarea crítica, pues la red de vendedores puede absorber hasta el 30% del presupuesto comercial de una gran compañía.
Carterizar: cuando se sabe qué clientes son los más interesantes (targeting) y se cuenta con una fuerza de ventas bien dimensionada (sizing), el siguiente paso es asignar a cada cliente las inversiones comerciales y de Marketing adecuadas (carterización). Determinar el número de veces que se va a contactar al cliente, decidir qué canales se emplearán para ello, o qué frecuencia de visitas se establecen y por qué vía, forman parte de las acciones de “carterización”.
“Sales Force Distribution”¿Cómo ubicar a la Fuerza de Ventas? El método más común es el geográfico: asignar los recursos en función de una determinada área de ventas -ya sean códigos postales, “bricks”, “zonas Nielsen” u otros-, pero el desafío es optimizar la relación entre zona geográfica y número de vendedores, teniendo siempre presente que el mejor comercial no siempre es el que más vende, sino el que mayor potencial extrae a su zona, en función de las posibilidades de ésta.
Gestión y asignación de canales: Visitas presenciales, llamadas telefónicas, Internet, SMS... Cada segmento de clientes debe tener asignado uno o más canales –la multicanalidad es un fenómeno en auge a explotar -, en función de su valor.
Fábrica de Oportunidades: una optimización de la Fuerza de Ventas debe traducirse, por fuerza, en la creación de una “fábrica de oportunidades”, que alerte permanentemente de las ocasiones que hay de nuevas ventas, nuevos contratos, acciones de fidelización y retención de clientes en riesgo de pérdida...
Coordinación de Ventas y Marketing: la rivalidad entre las áreas de Marketing y Ventas perjudica directamente a la cuenta de resultados. Es hora de que ambos departamentos se coordinen óptimamente en beneficio mutuo.

Mirar con los ojos del cliente

Mon, 03 Apr 2006 10:30:41 +0200

La publicidad y las campañas de marketing, directo o masivo, inundan nuestras vidas. El buzón del correo electrónico se ha convertido en un nuevo pozo sin fondo donde aterrizan, todos los días, cientos de mensajes comerciales que nadie pidió y que ni siquiera responden a nuestras necesidades. El cine y la televisión emiten, constantemente, imagenes en las que se nos invita a consumir, unas veces de forma velada y otras de manera elocuente. En el mundo del deporte, el patrocinio alcanza ya incluso a los cuerpos de atletas y nadadores, algo que es la viva imagen del triunfo de la nueva estética comercial que rige en este joven siglo. Pero la eficacia de estas estrategias es algo más que discutible.

¿Qué es el Customer Intelligence?

Sun, 26 Feb 2006 13:11:05 +0100

La burbuja del CRM explotó hace ya cierto tiempo, y fue una muestra más de la necesidad de que la estrategia y la operativa de un proyecto avancen, si no al mismo ritmo, si de la mano una de otra.

En este artículo, Antel bonet, socio de Daemon Quest, explica los fundamentos de lo que denominan Customer Intelligence. Un conjunto de técnicas que permiten convertir información en conocimiento.

La mayoría de las empresas se están enfrentando a una nueva paradoja con la información de sus clientes. Más ifnromación = Mayor dificultad en la toma de decisiones. Esto se debe a que la información de las transacciones con los cliente y la aportación de los nuevos sistemas ERPs y CRMs es información y datos en "bruto" no cualificados ni segmentados. El "Customer Intelligence" o inteligencia de cientes, es un conjunto de técnicas de análisis que convierten estas ingentes cantidades de datos en bruto de las trasacciones con los clientes en información científica preparada para la toma de decisiones. su existencia en España es relativamente nueva pero lo cierto es que, en muy poco tiempo, ha demostrado que sus capacidades son infinitas y sus aplicaciones en el mundo de la empresa, también.

Cómo hacer de las Ventas una auténtica Fuerza

Fri, 17 Jun 2005 17:24:14 +0200

Titulo: The complete guide to accelerating sales force performance
Autores: Andris A. Zoltners, pPrabahkant Sinha y Greggor A. Zoltners
Editorial: American Management Association

Uno de los aspectos menos tratados en los manuales de Márketing es el de la fuerza de ventas. En la mayoría de los libros de referencia, la temática se centra en aspectos de estrategia global, más relacionados con la marca, la imagen o el producto, que en cómo lograr de forma efectiva resultados. La importancia de la fuerza de ventas en la consecución de los objetivos de la compañía, siendo vital, suele dejarse de lado.

Inteligencia para la fuerza de ventas

Fri, 17 Jun 2005 14:12:58 +0200

Antes de comenzar un viaje por carretera, tratamos de planificar la ruta a todos los niveles: a dónde nos dirigimos, cuál es el mejor camino para llegar, qué horario es el más apropiado, qué inconvenientes podemos encontrarnos y cómo deberemos superarlos, qué debemos llevar con nosotros... A nadie se le ocurre ponerse en marcha sin ni siquiera saber hacia dónde va. En el plano comercial, sin embargo, esta situación paradójica se da más a menudo de lo que cabría imaginarse.

Al plantear la comercialización de un producto o de un servicio, cualquier empresa es consciente de que necesita utilizar un canal de ventas, ya sea propio, indirecto, o mixto. Lo que no todo el mundo hace, pese a que permite disparar las posibilidades de éxito, es realizar una planificación estratégica de todo el proceso.

Sales Force Effectiveness. Optimización de las redes comerciales.

Sat, 26 Mar 2005 17:11:39 +0100

Abstract

Están surgiendo con fuerza nuevas formas de gestionar las redes comerciales, basadas en Inteligencia de Ventas.
La planificación comercial debe fundarse en el análisis previo de los clientes, del mercado potencial, de la competencia y de la propia red de ventas. Una vez hecho este análisis, deben diseñarse los objetivos y procederse a la asignación de recursos.
La “carterización” constituye uno de los pilares de la estrategia de ventas.
Pese al auge de determinadas herramientas de software (“Sales Force Automation”, ETMS, CRM...), éstas no siempre consiguen involucrar a la fuerza de ventas en el logro de mejores resultados. Es necesaria una estrategia de Inteligencia de Ventas para apoyar a los comerciales en la consecución de sus objetivos.
El surgimiento de nuevos canales de venta ha modificado la manera de organizar y coordinar a las redes comerciales.
Un correcto dimensionamiento de la fuerza de ventas se traduce en aspectos como la correcta ubicación de la red, la presencia de comerciales en zonas con alto potencial de crecimiento o una adecuada disposición frente a la competencia.
El geomárketing o análisis geográfico comercial es la herramienta sobre la que construir un correcto dimensionamiento de la fuerza de ventas, ya que permite plasmar sobre un plano aquellas métricas que identifican mercados y clientes objetivo.

El éxito de una empresa depende en buena medida del rendimiento de su fuerza de ventas; una partida que suele suponer entre el 20% y el 30% de los costes de cualquier compañía. Pocas organizaciones se preocupan por estructurar sus redes comerciales de acuerdo al valor del cliente y a hacer girar en torno a este eje sus estrategias. Sólo colocando al cliente en el centro de la planificación de ventas es posible dimensionar adecuadamente las redes comerciales y asignar con corrección los canales y recursos necesarios.

1. De las viejas redes comerciales a la Nueva Estrategia de Ventas

Para muchas empresas, la fuerza de ventas representa la espina dorsal de su organización. En una multinacional de la cosmética como Avon, buena parte del éxito de su negocio lo ha constituido el acierto de apoyarse en un ingente ejército de representantes que, puerta a puerta y de salón en salón han mostrado, probado y vendido sus productos, dotando a la compañía de un tono familiar y cercano al cliente del que carecen buena parte de sus competidores. Aunque el coste de las ventas personales suele representar entre el 8% y el 15% de los ingresos de una empresa, frente al porcentaje estimado para la publicidad (del 1% al 3% de media)[i], para Avon el esfuerzo ha merecido la pena. En la actualidad, cuenta con más de 3,5 millones de distribuidoras en todo el mundo, suma 700 millones de clientes y alcanza una facturación de más de 6.000 millones de dólares anuales (más de 2.500 se destinan a comisiones para las representantes).

A pesar de todo lo anterior, Avon, que sigue fiel a su modelo de venta directa, ha aprovechado las ventajas que le proporcionan los nuevos canales de comunicación para consolidar su relación con el cliente a través de Internet. Desde su página web, los usuarios pueden adquirir cualquier producto de la compañía, así como localizar a la distribuidora más cercana. Esto, que supone aportar un indudable valor añadido, para otras empresas ha supuesto un conflicto: la competencia entre sus distintos canales de venta.

La actividad de ventas es básica, vital y muy compleja. Por eso mismo, analizar y estudiar con detalle todos y cada uno de los factores que intervienen en la cadena de compras es fundamental para garantizar el éxito comercial de la compañía.

Destruir mitos

Thu, 03 Feb 2005 09:55:42 +0100

La lógica empresarial ha dado lugar a una serie de creencias que, vistas desde la política de orientación al cliente, son algo menos que verdades a medias. Una de ellas es la de que quien más clientes tiene es el líder de su mercado. Cuando esos clientes generan poco valor frente a los gastos que suponen para la compañía, se convierten en un lastre que puede llevar a una firma a la bancarrota.

Tampoco los clientes más solventes son siempre los que más convienen a las empresas. En el caso de las entidades de crédito y los bancos, parece claro que los mejores clientes son los que pueden liquidar su deuda en el menor plazo posible, porque eso permite a la organización recuperar en poco tiempo el dinero que ha prestado. A la larga, sin embargo, esta afirmación se vuelve incorrecta, puesto que, cuanto más tiempo tarde un usuario en devolver un crédito, más intereses deberá pagar y, probablemente, más servicios consumirá de la entidad con la que opera.

El justo medio o gatos en los tejados de Madrid

Sat, 15 Jan 2005 14:55:02 +0100

Hace pocos años que Madrid se ha apuntado a la tradición de montar musicales. Un tipo de espectáculo en el que ciudades como Londres o Broadway son grandes clásicos y del que han hecho uno de sus principales atractivos para el turismo cultural. Nosotros no podemos exactamente hablar de tradición en este campo. Más bien, lo hemos hecho como solemos hacer todo: de golpe e improvisando. Pero bien.

Quisiera dedicar este artículo a uno de los musicales que, a buen seguro, arrasará en los meses que se mantenga en cartel y para el que no es difícil augurar larga permanencia. Se trata de la adaptación de Cats que visita nuestra cartelera teatral desde las pasadas navidades. Cats es un viejo conocido de los amantes del género, al que avalan 20 años en cartel en Gran Bretaña. El libreto es una adaptación de un cuento de T.S Elliot y se trata de una obra típicamente anglosajona que, sin duda, ha creado cultura en las bambalinas de los grandes teatros ingleses.

Tesco: la apuesta 100% clientes

Sat, 01 May 2004 17:03:47 +0200

Empresa: Tesco

Objetivos: mejorar la imagen de la compañía; aumentar la cuota de mercado en Gran Bretaña y convertirse en líder en su sector.

Solución: orientación total al cliente en todos los procesos de la empresa; tarjeta de fidelización Clubcard; mejoras en la red de distribución y los puntos de venta optimización del layout y gestión por categorias.

Resultado: Tesco es la cadena de supermercados alimentación líder del país.

Cuando se afirma que la orientación al cliente puede salvar a una compañía del fracaso, el caso de la cadena británica de supermercados y tiendas Tesco sirve de ejemplo perfecto para respaldar esta aseveración. El mal servicio que ofrecía la empresa y la escasa popularidad de que gozaba entre el publico llevaron a que, en los años 80, la expresión "doing a Tesco" se asociara a fracaso.