DAEMON QUEST - Robert Monturiol

Clientes enamorados….de su marca

Wed, 20 Feb 2008 11:10:32 +0100

¿Por qué hay cientos de millones de personas que tienen una lealtad inquebrantable a una lata de Coca-Cola? ¿O los miles de conductores que jamás cambiarían su BMW por otro coche? Hay grandes marcas, incluso marcas respetadas, pero hay pocas, o muy pocas, que realmente levanten pasiones, porque enamorarse suele ser fácil, pero enamorar a alguien puede ser mucho más complicado. Algunos clientes ya han dado el “sí quiero” de por vida a sus marcas, con un grado de lealtad casi marital. Como Coca-Cola o BMW, Google, Starbucks o Prada tienen a millones de clientes enamorados.

INNOVACIÓN DISRUPTIVA PARA CRECER

Fri, 30 Nov 2007 18:38:48 +0100

¿Por qué las empresas líderes acaban sucumbiendo ante la competencia? ¿En qué clientes hay que enfocarse? ¿Se puede encontrar una forma de seguir creciendo? Algunas de estas preguntas se las hacen, a menudo, los directivos de la mayoría de las empresas. Sin embargo, hay gurús como Clayton Christensen que pueden ofrecer certeras respuestas, como pude comprobar en persona en un workshop exclusivo del profesor de Harvard con Daemon Quest en México DF. Es autor de obras extraordinarias como The Innovator’s Dilemma y The Innovator’s Solutions, donde plantea sus revolucionarias teorías sobre la innovación.

El cliente, ese gran desconocido

Wed, 11 Jul 2007 12:14:18 +0200

El 37% de los directivos latinoamericanos asegura que “no sabe quiénes son sus clientes, ni tienen información sobre ellos y requieren de una estrategia en ese sentido”, según el estudio Ventas y Tendencias de Mercadotecnia en Europa y América Latina, elaborado por la consultora Daemon Quest.

La investigación se llevó a cabo con 2 mil directivos en ambas regiones; 49% afirman conocer bien a sus clientes, pero también admiten que no optimizan esa información. El estudio señala que esto es una paradoja, pues en teoría el cliente es lo más importante para las empresas.

Inteligencia de Clientes: Innovación que impulsa el Negocio

Fri, 15 Jun 2007 13:37:56 +0200

Cuando se habla de Inteligencia de clientes y de técnicas de datamining hay muchos directivos que se sienten perdidos. El lenguaje, muchas veces, nos pone este tipo de trampas. Es como cuando leemos una novela que nos ha gustado y después alguien hace una película con ella: normalmente la imaginación ha sido más poderosa durante la lectura y las imágenes del filme ya hecho no siempre se ajustan a nuestro gusto. En definitiva, nos cambian la historia y nos sentimos defraudados.

El lenguaje, insisto, a veces hace lo mismo. Se utilizan expresiones complejas y palabras sin traducir, generalmente del mundo anglosajón y de los negocios, y la imaginación de quien las escucha empieza a funcionar. Por supuesto que la Inteligencia de Clientes tiene procesos complejos y tiene, por detrás, mucha tecnología, pero ningún directivo tiene que manejar nada de esto. Lo único que debe saber es qué es y para qué sirve la Inteligencia de Clientes.

Y eso lo entiende enseguida. Les propongo un acertijo. Imaginen que una importante final entre equipos de fútbol se celebra en un gran estadio Azteca. Aunque no está lleno al completo, la gerencia del estadio ha contratado a tres empresas (llamémoslas A, B y C) para que abastezcan de comida y bebidas a los 80.000 aficionados que abarrotan las gradas.

Cuando termina el partido, la empresa B ha ingresado cinco veces más que la empresa C, y el doble que la empresa A. Las tres disponían de un número similar de vendedores (en torno a 50), del mismo público (todo el estadio), de productos muy parecidos (refrescos, bocadillos, helados...) y de idéntico margen de tiempo para desarrollar su proceso de venta (unas dos horas y media). En igualdad de condiciones, ¿por qué la compañía B ha recaudado sustancialmente más que sus rivales?

La respuesta está en cómo nuestra empresa ganadora ha enfocado el desafío:

El cliente como activo estratégico

Sun, 03 Jun 2007 13:43:19 +0200

No hace mucho tiempo, llegó una carta al despacho del responsable del servicio de atención al cliente de la revista Time, de una lectora fiel que llevaba más de diez años suscrita a la publicación pagando religiosamente su suscripción anual. Sí, sorprende a cualquiera, porque es difícil encontrar a clientes así, y más en el complejo y competitivo mercado de las revistas de información general. Junto a su queja, adjuntó una oferta que Time había lanzado para captar nuevos suscriptores, con descuentos de hasta un 60% sobre el precio estándar de la suscripción anual. Esta cliente fiel, verdaderamente leal, se quejaba de que tenía que pagar el precio íntegro año tras año para mantener su suscripción, pero que en cambio los nuevos suscriptores, desconocidos, y cuyo grado de fidelidad es nulo o inexistente, disfrutaban de un descuento espectacular.

Reivindicar el Marketing

Tue, 17 Apr 2007 13:06:10 +0200

Reivindicar el Marketing

Robert Monturiol. General Manager DAEMON QUEST MÉXICO y profesor ICEMD

Hasta hace pocos años, el Marketing parecía sólo cuestión de ingenio. Una buena idea, un eslogan original o una campaña llamativa podían ser instrumentos suficientes para triunfar en el campo que mayores sinsabores proporciona dentro de la empresa. Ya no es así. Como al resto de áreas de un negocio, al Marketing se le piden resultados, pero estos son difíciles de obtener cuando la competencia se agolpa en el mercado, los mensajes se solapan unos sobre otros y su pérdida de efectividad entre el público obliga a pedir responsabilidades de forma frecuente a modo de recortes y reestructuraciones.

Nunca fue fácil hacer carrera en el campo del Marketing. De ello da fe el escaso número de primeros directivos que han logrado promocionar hasta lo más alto de una organización procedentes de este departamento. Cuando el producto que impulsamos logra el éxito inmediato, se nos ensalza como héroes; la notoriedad de la marca aumenta, las ventas se disparan y nos creemos el paradigma de la persuasión. Cuando las fuertes inversiones en publicidad no se corresponden con resultados tangibles a corto plazo, ruedan cabezas.

Los profesionales del sector deberíamos haber hecho un ejercicio de autocrítica hace mucho tiempo. No podemos pensar siempre que la culpa es de otros, que las mejores consideraciones son para los financieros porque trabajan con elementos tangibles, que sólo somos las víctimas propicias a las que achacar los errores de estrategia de la empresa. Algo ha cambiado. El marketing de los viejos manuales no funciona. En su lugar reina ahora el Nuevo Marketing.

Philip Kotler es una referencia para cualquiera que haya hecho del Marketing su profesión. Sin él, nos faltarían los conceptos y planteamientos básicos sobre los que se ha construido esta disciplina. Con él, podemos descubrir cómo reinventar una materia que se reivindica como ciencia, tan exacta y necesaria para la empresa como puedan serlo el resto. La clave está en el cambio de enfoque: olvidemos el producto como principio y fin de nuestras estrategias y cedámosle el sitio al cliente, el verdadero protagonista.

Marketing y resultados no deben ni pueden ser expresiones contradictorias, sino consecuencia la una de la otra. El Nuevo Marketing es la clave para que la ecuación, esta vez sí, nos lleve a cumplir los objetivos.

Optimización de las Redes Comerciales

Wed, 28 Mar 2007 14:16:43 +0200

Entornos cada vez más competitivos; consumidores cada vez más preparados y exigentes; mercados progresivamente más complejos... Las tradicionales técnicas del viejo marketing no están a la altura de los nuevos desafíos planteados por escenarios difíciles de atender y comprender. Es hora de dar un paso adelante y sentar las bases de un Nuevo Marketing, que tenga al cliente como eje de su actividad, y combine imaginación y conocimiento científico para alcanzar los mejores resultados y contribuir al crecimiento sostenido de las compañías.

Ya no bastan la intuición y la experiencia como herramientas básicas para tomar decisiones estratégicas. Los responsables de Marketing y Ventas deben aspirar a contar con la información más valiosa y rigurosa; así como a defender al Marketing como un activo absolutamente indispensable para la competitividad de la empresa. Lamentablemente, no siempre es así. La productividad de las tradicionales técnicas de márketing no ha cesado de caer y se impone un giro copernicano que aporte base científica a las acciones de Marketing, para hacer de esta disciplina una herramienta estratégica al servicio del crecimiento de la empresa.

Los “ethic fans” también son rentables.

Sat, 17 Mar 2007 10:03:46 +0100

Un estudio llevado a cabo en Estados Unidos desvela el alto número de consumidores interesado en que sus compras repercutan en causas benéficas.

Las pasadas fiestas de Navidad volvieron a ser uno de los momentos clave del año en gasto doméstico. Para muchos consumidores, sin embargo, resulta fundamental que sus compras no beneficien a empresas poco responsables, así como que el dinero empleado se destine (al menos en parte) a proyectos sociales.

El estudio "Cone Holiday Trend Tracker", elaborado por la agencia Cone antes de las fiestas navideñas, reflejaba que más de la mitad de los estadounidenses (57%) tenía previsto adquirir algún regalo de cuyo coste se destinara una parte a causas benéficas. Y lo que es más significativo: casi seis de cada diez encuestados prefería comprar en tiendas que apoyaran acciones filantrópicas.

Vender más y Vender mejor

Wed, 28 Feb 2007 13:21:01 +0100

Cuando se habla de Inteligencia de clientes y de técnicas de Datamining hay muchos directivos que se sienten perdidos. El lenguaje, muchas veces, nos pone este tipo de trampas. Es como cuando leemos una novela que nos ha gustado y después alguien hace una película con ella: normalmente la imaginación ha sido más poderosa durante la lectura y las imágenes del filme ya hecho no siempre se ajustan a nuestro gusto. En definitiva, nos cambian la historia y nos sentimos defraudados.

El lenguaje, insisto, a veces hace lo mismo. Se utilizan expresiones complejas y palabras sin traducir, generalmente del mundo anglosajón y de los negocios, y la imaginación de quien las escucha empieza a funcionar. Por supuesto que la inteligencia de clientes tiene procesos complejos y tiene, por detrás, mucha tecnología, pero ningún directivo tiene que manejar nada de esto. Lo único que debe saber es qué es y para qué sirve la Inteligencia de Clientes. Y eso lo entiende enseguida.

Les propongo un acertijo. Imaginen que una importante final entre equipos europeos de fútbol se celebra en un gran estadio español. La gerencia del estadio ha contratado a tres empresas (llamémoslas “A”, “B” y “C”) para que abastezcan de comida y bebidas a los 80.000 aficionados que abarrotan las gradas. Cuando termina el partido, la empresa “B” ha ingresado cinco veces más que la empresa “C”, y el doble que la empresa “A”. Las tres disponían de un número similar de vendedores (en torno a 50), del mismo público (todo el estadio), de productos muy parecidos (refrescos, bocadillos, helados...) y de idéntico margen de tiempo para desarrollar su proceso de venta (unas dos horas y media). En igualdad de condiciones, ¿por qué la compañía “B” ha recaudado sustancialmente más que sus rivales?

La respuesta está en cómo nuestra empresa ganadora ha enfocado el desafío:

Soy un "savvy shopper"

Wed, 19 Jul 2006 18:59:25 +0200

Un estudio desvela que los consumidores ven en las ofertas una forma de mejorar su calidad de vida y sentirse bien consigo mismos

Consumir buscando gangas es compatible con llevar un buen nivel de vida. Es lo que defiende el “cliente híbrido”, que reserva sus mayores esfuerzos económicos para darse caprichos sólo de vez en cuando. Un estudio elaborado por Harris Interactive para The Boston Consulting Group destaca cómo ha aumentado en Estados Unidos esta pasión por la compra inteligente y de qué manera influye en la autoestima de las personas.

Para la mitad de los consumidores, saber comprar es la mejor manera de disfrutar de una elevada calidad de vida, y en esa categoría de “savvy shoppers” se ubica el 73,1% de los encuestados (personas con ingresos familiares anuales superiores a los 50.000 dólares). Casi un 40% afirma, de hecho, que su actitud les permite “ahorrar mucho en unos sitios y derrochar en otros”. Y la mayoría (92,3%) no duda en contárselo a los demás.

El gran salto al mercado

Wed, 07 Jun 2006 18:25:33 +0200

Miles de madrileños hemos disfrutado, un año más, del mágico espectáculo “Saltimbanco” del Cirque du Soleil, que volverá en breve a Bilbao. De nuevo, la compañía circense más grande del mundo nos ha sorprendido y deleitado con su puesta en escena y sus números, capaces de elevar el circo a la categoría de arte. Más allá del indiscutible talento de sus profesionales, el Cirque du Soleil basa su éxito en una acertada estrategia, envidiable para cualquier compañía que piense en un proceso de internacionalización. Conocer cada mercado y cada público es uno de los grandes aciertos que han contribuido a hacer del Circo del Sol un fenómeno mundial, aplaudido y reconocido en todo el planeta. ¿Cómo es posible triunfar en Tokio, en Madrid, o en Nueva York con una misma propuesta? La globalización no tiene secretos para el Cirque du Soleil.... ¿o sí?

Cómo diferenciarse en la mente del cliente

Tue, 18 Apr 2006 19:07:20 +0200

El universo de la marca es uno de los temas de más candente actualidad en el mundo del Marketing. Sólo en Estados Unidos, existen más de 2.500 libros dedicados al tema de las marcas o “branding”. No hay que confundir, sin embargo, la importancia de contar con un nombre atractivo, con lo que de verdad hace de él una marca triunfadora: a qué lo asocia el consumidor en su mente. Y ahí es donde juega un papel vital el posicionamiento: aquello que permite asociar una marca a un concepto totalmente diferenciador, que establece las distancias con la competencia. Una buena marca y un buen posicionamiento deben ir siempre estrechamente ligados. Ambos se alimentan mutuamente.

Todos sabemos que hay marcas publicitariamente menos atractivas que otras, pero que, sin embargo, significan tanto para el consumidor, que lo impactante o no del nombre pasa a un absoluto segundo plano. Hoy en día, contar con una buena marca no se limita a dar con una llamativa combinación de sílabas que suenen frescas y modernas, sino a anclar esta marca en la mente del consumidor y, sobre todo, a vincularla con uno o varios elementos que la diferencien claramente de la competencia.

Aquí es donde entra en juego el posicionamiento, es decir, “lo que diferencia al producto, servicio o empresa en la mente del consumidor”. Cualquier buena marca está bien posicionada. Y detrás de una buena estrategia de posicionamiento se esconde una trabajada estrategia de generación de valor y de diferenciación. Calidad, servicio, rigor, profesionalidad, unicidad, exclusividad, prestigio, glamour, modernidad... son sólo algunos de los muchos elementos que una empresa puede escoger para posicionarse y, por ende, posicionar a su marca o sus marcas.

Hay dos principios clave a tener en cuenta cuando se establecen estrategias de posicionamiento. En primer lugar, posicionarse es ocupar un espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. En segundo lugar, siempre es preferible ser el primero y único en lanzar un concepto y mantenerlo, que el mejor defendiendo un atributo que varios comparten. Así, Volvo “inventó” el coche seguro y ya nadie es capaz de arrebatarle ese concepto, del mismo modo que Nike y “espíritu atlético” son ya dos conceptos indisociables.

El auténtico desafío que subyace tras un correcto posicionamiento de marcas es no sólo apostar por los elementos que nos diferencien de la competencia, sino en saber hacerlos llegar al cliente. Que éste capte inmediatamente el beneficio que implica apostar por nuestra marca y que ese beneficio cale tanto en su mente que no le importe, incluso, pagar un “plus” por el cual no sólo nos diferenciará como empresa de la competencia, sino que se diferenciará a sí mismo como consumidor del resto de los consumidores.

No hay estrategia de posicionamiento de marcas más exitosa que aquella que consigue que el cliente “presuma” de proveedor. La compañía que logre que sus clientes estén orgullosos de comprarles y lo digan en voz alta y clara habrá logrado el más difícil de los retos. Uno de los ejemplos más paradigmáticos es el caso de Apple y de su revolucionario “iPod”. No hay que olvidar que, detrás de cada marca, se esconde una promesa. Y esa promesa debe ser cumplida a rajatabla.

Si un mal posicionamiento puede transformar a una marca fácilmente en un “commodity”, a la inversa, una buena estrategia de posicionamiento puede transformar a la marca en uno de los mayores activos de cualquier empresa, de ahí que se maneje cada vez más el concepto de “Brand Equity”. Hablar de marcas es hablar de posicionamiento, y viceversa. Descúbranlo con la lectura de algunos de los más relevantes textos sobre la materia...

Aprender a vender de nuevo

Tue, 29 Nov 2005 16:05:13 +0100

No deja de tener gracia que, habiendo descubierto un europeo el Nuevo Mundo y, por consiguiente, el mayor mercado de la Historia de la humanidad, los cimientos del márketing hayan nacido en Norteamérica, y en Europa hayamos sido incapaces, hasta la fecha, de buscar siquiera una traducción válida para este universal “palabro”...

Al margen de académicas definiciones, personalmente siempre he entendido el marketing como un arte... el arte de vender. Sé que puede sorprender, o incluso generar rechazo, pero “arte” y “venta” no son, a mi modesto entender, conceptos antagónicos. El buen márketing seduce, innova, y, sobre todo, transforma. ¿Por qué misterioso proceso la necesidad de venta de una empresa logra transformarse en impulso de compra de un cliente, sin que éste se percate? ¿No es eso arte?.

“Churn”: Cómo reducir el abandono de clientes.

Sun, 16 Oct 2005 18:50:40 +0200

Estrategias para Prevenir la fuga y Planes de Retención

Abstract:

El churn se dispara. El abandono ya no es un fenómeno que afecte sólo a ciertos sectores y empresas.
Estrategias inviables. Las empresas no deben resignarse a un churn elevado. Esta estrategia es tan ilógica como inadmisible.
Retener, más rentable que captar. Es más fácil y rentable retener a un cliente que captar a uno nuevo. Sin embargo, las empresas apuestan más por captar.
Analizar y comprender. Mapas y sendas de abandono son básicas para crear sistemas de alarmas que alerten sobre el riesgo de fuga. No obstante, no sólo es necesario analizar qué clientes se van y cuándo, sino saber porqué.
El precio no es el enemigo. El precio ya no es el mayor driver de abandono. La clave se encuentra en el servicio.
El valor del cliente es clave. Los planes de retención deben fundarse en las causas de abandono y en el valor del cliente para ser rentables y adecuados a las necesidades de cada cliente.
Facilitar la salida. Cuando un cliente abandona, las empresas deben tratar de recuperarlo, si su valor es estratégico, y si todo está perdido, no obstaculizar su salida.

Las tasas de abandono se disparan

De ser un término familiar sólo en el entorno del Marketing, churn ha pasado a ser una palabra presente en las estrategias de cualquier compañía. El motivo es tan sencillo como preocupante: las tasas de abandono se disparan a niveles alarmantes en todos los países industrializados, en todos los sectores y en todas las compañías. Ya no importa la actividad, el perfil o el tamaño. El churn afecta a todas las empresas, sin que éstas sepan aún cómo actuar frente a un fenómeno que lastra sus cuentas de resultados.

Los amigos de mis amigos (clientes) serán mis amigos (clientes)

Tue, 23 Aug 2005 16:56:06 +0200

¿Cómo se mide la salud de una empresa? En general, se ha abusado de utilizar como baremo la cuenta de resultados porque una compañía que debe poco dinero, tiene ingresos suficientes y da beneficios debería ser, por lógica, una empresa sana. Ese simple vistazo al balance se ha ido complicando cada vez más con otros análisis más complejos que bucean en otros parámetros como el cash flow, la partida de gastos fijos, las inversiones necesarias, el ROI...

Ahora mismo, existen y se manejan tantos ratios distintos en la contabilidad de las compañías que, a veces, compadezco a mis compañeros financieros. Las cuentas son fundamentales; todos dependemos de ellas. Pero si el departamento de márketing y sus responsabilidades han ido ganando cada vez más peso en la toma de decisiones y los resultados de las empresas es porque, sin vender el producto o servicios, lo demás, es inútil.

Sales Force Effectiveness. Todas las claves para optimizar la fuerza de ventas

Fri, 10 Jun 2005 17:33:45 +0200

Abstract

Las antiguas técnicas de planificación comercial deben dar paso a nuevas estrategias de Inteligencia de Ventas que optimicen la gestión de las redes comerciales.
Analizar a los clientes; el mercado potencial, el posicionamiento de la competencia y la propia red de ventas son los pasos obligados antes de diseñar objetivos y asignar recursos. Una planificación comercial adecuada es obligatoria en una correcta Estrategia de Inteligencia de Ventas.
Herramientas de software (ETMS, CRM...) englobadas bajo el paraguas de la “Sales Force Automation” son útiles, pero no suficientes para una óptima gestión de la red de ventas. Los comerciales son, en ocasiones, reacios a una automatización que no les implique de forma directa e inteligente.
Nuevos canales de venta ha modificado la manera de organizar y coordinar a las redes comerciales.
Targeting, Asignación de Canales, Sales Force Sizing, Carterización, Sales Force Distribution o Territory Alignment, son pasos consecutivos y obligatorios que deben seguirse para optimizar la red comercial.

La actividad de ventas es básica, vital y muy compleja en cualquier compañía, pero especialmente en los sectores que necesitan una intensa y bien dimensionada estructura de comercial. Tanto la efectividad de ventas, como el cuidado de la imagen de la empresa son aspectos que se tienen muy en cuenta al seleccionar, formar y organizar un equipo comercial. Pero es preciso ir más allá. Otros aspectos, como el targetingdeterminación de los clientes estratégicos-, la gestión de canales -maximizar la eficacia de cada canal, gestionándolo de acuerdo al segmento adecuado de clientes-, la Sales Force Distribution-optimizar la ubicación de la red comercial- , el Sales Force Sizing-dimensionamiento de la red comercial-, o la carterización-asignación de los recursos adecuados a los clientes adecuados-, tienen la clave de que el trabajo que realiza todo el equipo comercial sea fructífero y se traduzca en un aumento constante del volumen de negocio. Éstos son los pasos consecutivos y obligatorios, que iremos desglosando a continuación, para dar el salto de las antiguas técnicas de planificación comercial, presentes aún en muchas empresas, a Nuevas Estrategias de Inteligencia de Ventas.

Consumidores saturados de publicidad. El 65% de los usuarios se considera "bombardeado" por las campañas.

Sat, 11 Sep 2004 14:15:55 +0200

Las acciones de marketing y publicidad se han convertido en recursos empleados de forma masiva en todo el mundo. Sin embargo, a medida que se han generalizado, el público ha tendido a sentirse avasallado y maltratado por ellas. El resultado, según un estudio realizado por la consultora Yankelovich Partners, es una saturación de los públicos objetivo que repercute, de forma muy negativa, en los niveles de aceptación de los productos ofertados.

Algunos datos

La percepción de que la publicidad rodea y acosa al público consumidor es demasiado elevada. El 65% se considera, en este sentido, "bombardeado", y el 61% asegura que el marketing y la publicidad "están fuera de control".