DAEMON QUEST - Don Peppers

De cigarras y hormigas

Mon, 25 Sep 2006 13:04:00 +0200

Seguro que, de pequeño, le narraron algún que otro cuento. Aunque le pareciera que sólo pretendían entretener, en la mayoría de los casos escondían un mensaje moralizante. No los desprecie a la ligera, porque suelen tener la capacidad de enumerar, de una manera sencilla, directa e ilustrativa, los pros y los contras de actuar en un sentido u otro en nuestras vidas. Me viene a la cabeza el cuento de la cigarra y la hormiga, y aunque parezca extraño, me recuerda a la forma en que muchas empresas se comportan con sus clientes.

Si hacemos el paralelismo, hay muchas compañías que se desenvuelven en el mercado como lo hacía la cigarra. En busca de clientes, son capaces de dilapidar todos sus recursos disponibles para incrementar su base de usuarios, disparar sus ventas y disfrutar del éxito comercial en el plazo más rápido posible. Frente a ellas, otras organizaciones –no muchas, la verdad-, adoptan una actitud más próxima a la de la hormiga: piensan a largo plazo, observan con cuidado el mercado y lo preparan para que cada segmento de clientes a los que se dirigen evolucione con la compañía, aportando el mayor retorno posible de valor. ¿Adivina quién tiene más posibilidades de sobrevivir en el futuro?

Las claves para retener clientes

Tue, 04 Apr 2006 19:36:39 +0200

El Marketing One-To-One, se fundamenta en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos. La clave del éxito en las ventas radica en la capacidad de retener clientes. En este sentido, Internet resulta un factor fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.

El Beisbol es el principal pasatiempo de los americanos. Para un experto en Marketing tradicional un estadio con cuarenta mil clientes es una gran oportunidad. Pero, ¿qué pasa si uno sabe que sólo 80% de ellos comprarían el producto o servicio de nuestra compañía? Es preciso averiguar cuáles son esos clientes. De eso trata el Marketing One-To-One: de identificar clientes y tratarlos individualmente de manera diferente, interactuando con ellos. Así se obtiene el conocimiento del mercado mediante el diálogo con el cliente.

Aprender quién es el cliente

Con creatividad, varias compañías han logrado dar al cliente un servicio adaptado a sus preferencias y necesidades. Un ejemplo sería la cadena de hoteles Ritz Carlton, que conserva archivos de consumo y los gustos de cada cliente. De esta forma, cuando la persona vuelve a alojarse en cualquiera de los hoteles de la cadena, recibe precisamente la atención que desea. Hasta el más mínimo detalle, como equipar el minibar con Pepsi en lugar de Coca Cola, es contemplado.

Fue la tecnología la que posibilitó la existencia de tres herramientas vitales para dar origen al Marketing One-To-One:

la base de datos de clientes
la interactividad
la personalización masiva

De esta manera se logra una dinámica distinta de competencia. Uno sabe quién es el cliente y puede diseñar un producto adaptado a sus necesidades. Luego vuelve a interactuar para reajustar el producto. Se da entonces una relación de aprendizaje y se logra así la fidelidad del cliente que se predispone a permanecer leal porque es por su interés. Incluso si el competidor tiene la misma tecnología, el cliente ya le enseñó a su compañía cómo le gustan los productos y servicios. Si cambia de empresa, debería empezar de cero a enseñarle al nuevo proveedor acerca de sus preferencias. Es esencial darle al cliente la posibilidad de enseñarle a la empresa qué es lo que quiere.

La Revolución del Marketing Interactivo

Tue, 04 Apr 2006 19:34:00 +0200

Una alternativa innovadora al Marketing masivo comenzó a recibir la atención de
compañías ansiosas por capitalizar las distintas oportunidades que ofrece la nueva tecnología de la información. El objetivo de la política de Marketing —llamada “Marketing One to One” o “Marketing de relaciones”— es brindarle a una empresa la capacidad de tratar a sus clientes como individuos y, de ese modo, desarrollar una relación comercial duradera con ellos.

Cuota de Mercado vs. Cuota de Cliente

¿Por qué es necesario cambiar de una política basada en la cuota de mercado a una basada en la cuota de cliente? Por un lado, los directores de Marketing tradicional afrontan una ola de problemas. Sus clientes potenciales, por ejemplo, están distribuidos en una amplia variedad de audiencias de los medios, al tiempo que se está produciendo un decaimiento de la eficacia de la publicidad. Por otra parte, asistimos a una metamorfosis provocada por la nueva tecnología. Armadas con esta nueva tecnología, las empresas están en condiciones de competir de un modo absolutamente renovado.

En la década de los 80, la competencia se basaba con frecuencia en la calidad de los productos y servicios. Hoy en día, las compañías líderes saben que la calidad de productos y servicios es el requisito mínimo para poder competir y que la calidad de la relación con el cliente es la medida justa del éxito.

Algunas compañías compiten por la cuota de cliente empleando tecnologías de la información para realizar ofertas individualizadas y establecer relaciones de cooperación one-to-one con los clientes. El verdadero éxito del Marketing de relaciones será consecuencia del crecimiento de esta cuota de cliente. Incrementarla no significa únicamente asegurarse de que cada individuo que compra un producto de la compañía esté satisfecho con ese producto, y así continúe comprándolo. También debe implicar cómo hacer para que los productos y servicios de la compañía sean más útiles para los clientes individuales.

Una estrategia de éxito basada en la cuota de cliente requiere que la compañía se dirija a un cliente con alto potencial como un individuo, apunte a sus necesidades e intente persuadir a esta persona a comprar más y más cantidades del producto mientras dure la relación. Las tecnologías de la información hacen posible interactuar con millones de clientes, uno a cada vez, y todos al mismo tiempo.

Uno a uno

Tue, 04 Apr 2006 19:29:56 +0200

Hoy, los clientes no son quienes formulan las preguntas sino quienes tienen todas las respuestas. Es necesario que las empresas conozcan bien a sus clientes para ofrecerles un producto capaz de satisfacer sus necesidades. Y si bien ellos tienen las mismas necesidades de siempre, gracias a la interactividad, las compañías tienen nuevas formas de satisfacerlas.

Hay que insistir en la importancia de una buena base de datos, con la información indispensable para hacer llegar a los clientes un producto hecho a medida y de alta calidad. Cuando los consumidores se acostumbren a esta nueva forma de comunicación más personalizada, no van a tolerar productos de baja calidad.

Hasta hace relativamente tiempo a las empresas les resultaba muy caro relacionarse con los clientes debido al alto incremento que suponía sobre los costes. Había que hacerlo cara a cara y eso costaba mucho dinero. Con el advenimiento de Internet, del e-mail, de las centrales telefónicas automatizadas y los números telefónicos 900 la interacción ha aumentado enormemente. Por lo tanto, todas estas nuevas tecnologías han hecho que cada vez más empresas, no importa cuál sea su tamaño o a qué se dediquen, tengan que pensar seriamente cómo van a comunicarse con sus clientes.