Fidelización y Clubes de Clientes

Wed, 18 Apr 2007 09:19:52 +0200

Fidelización y Clubes de Clientes

Cómo desarrollar Estrategias de Retención de Clientes basadas en la rentabilidad

Inmersas en una constante batalla por evitar la creciente fuga de clientes a la competencia, la mayoría de las compañías dirigidas al cliente final desarrolla acciones de fidelización, destinadas a retener al cliente y recompensarle por su lealtad. El problema de muchas de estas acciones es que no responden a una auténtica Estrategia de Fidelización y se revelan, en numerosas ocasiones, poco rentables, cuando no simplemente ineficaces y costosas.

El cliente es más rey que nunca. El consumidor medio se ha vuelto cada vez más inteligente y estudia, examina, escoge y decide. Las tasas de abandono –churn rates- se disparan en casi todas las compañías y sectores de actividad, especialmente en aquellas compañías muy orientados al cliente final y con millones de ellos en cartera. Un reciente estudio difundido en el Reino Unido asegura que las operadoras de telecomunicaciones británicas afrontan, de media, tasas de abandono de entre el 25% y el 35% de sus clientes todos los años. Un tercio de los clientes de telecomunicaciones abandonan a su empresa por la competencia, cada año.

En este marco, retener al cliente, principal activo de cualquier compañía, se ha vuelto absolutamente crítico. Fidelizar es un término muy al uso. Tan al uso, que se utiliza prácticamente para todo, por indiscriminada y masiva que sea una acción de Marketing. La “lluvia” de las tarjetas de puntos inunda la cartera de cualquier cliente, hasta el punto, en algunos casos, de la saturación. Es por ello, vital, que las acciones de fidelización se enmarquen dentro de una Estrategia clara, apunten con rigor a los segmentos de clientes más interesantes y, por encima de todo, resulten eficaces y rentables.

Fidelizar no es sólo retener o vincular al cliente. Éste concepto debe ir mucho más allá y anclarse en el valor: sólo sabiendo cuánto vale un cliente para la empresa, será posible aplicar estrategias rentables que lo retengan, recompensen o le inviten amablemente a abandonar.

Obviar la relación básica entre estrategias de fidelización y segmentación por valor explica que muchas de las tradicionales técnicas que se engloban bajo el paraguas de la “fidelización” estén demostrando no ser muy eficaces. Todas las compañías aspiran a tener clientes fieles ¿Por qué? Se supone que porque cuesta menos atenderles, es más fácil que adquieran nuevos productos y servicios –mediante acciones de cross-selling, y up-selling- y tienen un elevado índice de referenciación para prescribirlos ante clientes potenciales. Sin embargo, el quid de la cuestión no está sólo en fidelizar, sino en que las acciones de fidelización sean eficaces en sus objetivos y rentables a la compañía.

La lealtad y el renacimiento del Marketing

Tue, 18 Apr 2006 18:01:00 +0200

La gestión basada en la lealtad, que apunta a retener a clientes y a empleados para mejorar la rentabilidad, va más allá de las típicas encuestas de satisfacción del cliente. El éxito de esta estrategia se basa en comprender que los clientes satisfechos no necesariamente son leales. En toda estrategia basada en la lealtad, la meta del Marketing debe apuntar a la "deserción cero", y es posible medirla en términos del cash flow, dada la estrecha relación que existe entre lealtad, valor y ganancias.

El nuevo papel del Marketing

Hasta no hace tanto, el Marketing era el motor impulsor de los negocios, la disciplina que integraba las áreas funcionales de la empresa para satisfacer las necesidades del cliente. Se entendía que jugaba un papel clave en el éxito de una compañía. Hoy, departamentos de Marketing de todo el mundo luchan por sobrevivir con menor estatura corporativa y menos personal porque los despidos apuntan precisamente a quienes no pueden justificar su aporte a las ganancias corporativas.

¿Cuál es el papel del Marketing? Algunos departamentos han considerado que su función es el servicio al cliente; otros desarrollaron encuestas sobre la satisfacción
del cliente y hubo otros que recurrieron a artilugios promocionales o programas de correo directo. Sin embargo, los despidos y recortes presupuestarios continúan. Su declinación es un hecho lamentable porque el Marketing es, en verdad, la esencia de las fuerzas que motorizan el éxito y las ganancias de las empresas. Nuestro trabajo demuestra que las empresas con más éxito son las que cultivan y se preocupan por la lealtad –de clientes, empleados e inversores. El verdadero enemigo de las ganancias es la rotación de gente, que se manifiesta en clientes muy sensibles al precio, empleados que cambian de trabajo y especuladores que buscan la ganancia fácil.

Desde esta perspectiva, la tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad del cliente, para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre la lealtad de los clientes, los empleados y los inversores. Y para ser eficaz, la gente de Marketing deberá incorporar a la lealtad al contexto de la misión de la empresa.

DAEMON QUEST - Frederick Reichheld

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