DAEMON QUEST - Philip Kotler

"MARKETING DE RESULTADOS"

Tue, 17 Apr 2007 13:10:38 +0200

MARKETING DE RESULTADOS

Camino a un Nuevo Marketing: claves para orientar la estrategia empresarial hacia los clientes con rentabilidad y eficacia.

Las viejas técnicas de marketing han dejado de dar resultado. Las marcas se enfrentan, cada día, al juicio sumarísimo de un mercado globalizado, saturado por la competencia y el exceso de publicidad, en el que el consumidor dicta la última palabra. Philip Kotler, la máxima autoridad mundial en la materia, anuncia la llegada de un Nuevo Marketing en el que esta disciplina pasa a integrarse con el resto de la organización en el reto de reorientar todas las decisiones estratégicas de la empresa hacia el cliente, apoyándose en técnicas de marketing científico, para lograr el objetivo de la rentabilidad.

No corren buenos tiempos para los directores de Marketing. A diferencia de épocas pasadas, el escenario ha cambiado, y lograr los objetivos de ventas planteados se vuelve cada vez es más difícil. Las viejas estrategias y las técnicas comerciales tradicionales apenas consiguen justificar los presupuestos destinados a los departamentos de Marketing, que se convierten, de esta manera, en la primera víctima de recortes y ajustes.

El profesor Philip Kotler, profesor de la Kellogg School of Management y de la Northwestern University, ha dedicado buena parte de sus investigaciones más recientes a analizar e interpretar este fenómeno. A lo largo de los últimos años, ha venido constatando y advirtiendo de la necesidad de dar un giro total a las estrategias seguidas hasta la fecha para adaptarse a los nuevos retos que plantea el mercado y al evidente protagonismo del cliente como verdadero centro de los procesos de negocio.

La llamada de atención de Kotler tiene bases sólidas en fenómenos conocidos. La globalización de los mercados y el aumento de la oferta de productos de consumo masivo a precios muy baratos, sobre todo procedentes de China, han aumentado la presión de la competencia sobre los mercados locales. Para mantener su cuota, las compañías incrementan la inversión en acciones promocionales, reducen sus márgenes de beneficios y multiplican los canales de distribución, lo que les lleva a perder parte del control sobre su propia oferta. En muchas ocasiones, se opta por la fusión con otra empresa en la búsqueda de sinergias y nuevos clientes a golpe de talonario que, en la gran mayoría de las ocasiones, no generan valor alguno a largo plazo. Al otro lado, el cliente ha dejado de ser el consumidor dócil y pasivo sin capacidad de decisión; la proliferación de medios de comunicación le ha convertido en una pieza crítica que compara, valora, escoge y rechaza.

El Marketing y el interés por la Marca

Mon, 17 Apr 2006 20:35:50 +0200

Establecer una marca en el mercado es el verdadero arte del marketing. No se consume el producto, sino la imagen que uno tiene del mismo. Construir una marca no es sólo darle un nombre a un producto, sino también, generar una experiencia. Esto significa tener en cuenta el contacto de la gente con la marca. Una marca es un nombre, pero cuando la marca es poderosa hace pensar en muchas más cosas.

El público establece sus preferencias teniendo en cuenta la marca. La marca es el negocio. Tenemos una gran conciencia de marca que se puede construir a través de patrocinios. El fortalecimiento de la marca necesita más que la publicidad. Las marcas representan más que el producto: representan una configuración de servicios, valores y promesas hechas por el vendedor.

Si los consumidores compraran los productos sin importarles los servicios, y los beneficios y todos los productos fueran los mismos, los mercados se basarían única y exclusivamente en el precio. En ese caso, todas las compañías tendrían que aceptar el precio impuesto por el mercado y sólo ganaría la empresa que tuviese el coste más bajo.

Las cuentas claras

Mon, 17 Apr 2006 20:19:17 +0200

Cada vez más presionados por obtener resultados, los profesionales de los departamentos de Marketing deben asignar presupuestos cada vez más ajustados de la manera más eficiente posible, prestando atención al retorno sobre la inversión, revitalizando las prácticas clásicas y desarrollando, a la vez, nuevas habilidades.

Es hora de asumir que la cúpula directiva de las empresas desconfía del Marketing. La misión de este área de negocio ha sido vista tradicionalmente como un soporte táctico a las ventas, pero nunca con un enfoque estratégico. En tiempos de crisis, el departamento de Marketing suele ser de los primeros en cobrar el precio de los ajustes –luego, su contribución al crecimiento empresarial no está asumida como debiera ser- y son muy escasos los cargos de Marketing que tienen asiento en los Consejos de Administración.

A los responsables de ese departamento les resulta fácil argumentar por qué necesitan un presupuesto de 1 millón de euros, y suelen encontrarse con problemas cuando deben mostrar los resultados de sus estrategias, tanto en materia de aumento de las ventas como en lo que respecta a la rentabilidad. Y los directivos, presionados por los accionistas y por una competencia crecientemente feroz, les exigen que rindan cuentas. ¿Cómo conseguir que el Marketing arroje resultados cuantificables? ¿Cómo lograr que los departamentos de Marketing sean considerados con la misma confianza, respeto y enfoque estratégico que el resto de áreas de las empresas?

Es hora, por tanto, de que la gente de Marketing tenga muy en cuenta la marcha de las finanzas de la compañía y haga esfuerzos serios y tangibles para incrementar su productividad. Si le presta la debida atención al retorno sobre la inversión, podrá hacer un uso más eficiente del presupuesto. Y, si logra ese desafío, el Marketing dejará de ser un arte intuitivo para convertirse en una ciencia de precisión.

El pulso entre Marketing y Ventas: Cómo pasar del enfrentamiento a la colaboración

Mon, 17 Apr 2006 19:03:56 +0200

En el principio fueron las Ventas. Admitámoslo. La famosa serpiente de Adán y Eva fue el primer gran comercial de la Historia de la humanidad, ofreciendo su jugosa y tentadora manzana. Tenemos que admitir, también que las Ventas y no el Marketing son el motor de cualquier compañía. Sin ventas, no hay empresa. Así de sencillo. ¿Y sin Marketing? El debate sería, sin duda, más largo y espinoso...

Como decía, en el origen fueron las Ventas y después, vino el Marketing. “¿Para qué?”, nos podemos preguntar. Creo que el Marketing nació realmente con una vocación que nunca debería perder de vista: ayudar y apoyar a la gente del Departamento de Ventas. El Marketing entró en escena con los siguientes objetivos:

Cómo hacer Marketing en los próximos años

Mon, 17 Apr 2006 18:43:46 +0200

“Las organizaciones se están centrando en generar cuota de cliente en lugar de cuota de mercado”

La intermediación de mayoristas y minoristas ha disminuido significativamente debido al comercio electrónico. Ahora, casi todos los productos están disponibles sin necesidad de ir a un local. Los consumidores pueden acceder por Internet a las fotos de cualquier producto, leer las especificaciones, buscar los mejores precios y condiciones entre los proveedores online, hacer sus pedidos y pagar. Los costosos catálogos impresos han desaparecido. La compra Business-to-Business a través de Internet se ha incrementado aún más rápido que la compra online del consumidor. Los responsables de compras de las empresas adquieren por Internet sus artículos habituales o bien anuncian lo que necesitan y esperan la respuesta o simplemente navegan por los sitios web seleccionados.

El tráfico ha disminuido en los locales físicos minoristas. Como respuesta a ello, hay más minoristas emprendedores que ofrecen entretenimientos y construyen salas para espectáculos en sus comercios. Muchas librerías, locales de comida y de ropa incluyen bares y auditorios para charlas y representaciones. Lo que promocionan y venden esencialmente estos locales es una experiencia, más que un surtido de productos.

Marketing de Resultados

Mon, 17 Apr 2006 18:33:33 +0200

“El Marketing ha pasado de dirigir y controlar al cliente, a conectar y colaborar con él”

¿Cuál es la función más importante de una empresa?
La respuesta es el Marketing, porque, usado correctamente, debería ser el motor de la estrategia empresarial. Muchas compañías hacen las cosas al revés. Si fabrican coches piensan: "hagamos muchos coches y luego realicemos Marketing para venderlos". El Marketing llega una vez que el producto está decidido, cuando lo correcto sería diseñar un vehículo en función de la segmentación del mercado.

Hay que emplear las 4 "P": producto, precio, posicionamiento y promoción y, después, calcular la demanda. Esta es la información que deberíamos pasarle a la fábrica para que realice la cantidad correcta de producto. Así pues, todo debe empezar con un plan de Marketing.

El mercado es como una diana en la que hay que intentar acertar constantemente, pero muchos de ustedes ni siquiera se acercan a rozar el tablero. Simplemente tiran dinero por la ventana, no saben quiénes les compran y tan solo rezan para que les compren. El Marketing no es cuestión de plegarias. Los consejeros delegados de sus empresas quieren responsabilidad, quieren saber cuál será la diana antes de soltar el dinero. Sabemos que es difícil medir la rentabilidad, pero deberíamos poder ofrecer algunas aproximaciones para saber qué elementos originan ése gasto.

La retención de un cliente leal

Mon, 17 Apr 2006 18:16:49 +0200

"El Marketing es la ciencia y el arte para encontrar, conservar y desarrollar a los clientes provechosos"

Muchos han definido el Marketing como “el arte de encontrar y conservar clientes”. Esta definición se debería ampliar para decir que: “El Marketing es la ciencia y el arte para encontrar, conservar y desarrollar a los clientes provechosos”.¿Cómo puede una compañía encontrar, retener y desarrollar a los clientes provechosos?

Los vendedores del pasado creían que la habilidad más importante era la destreza para encontrar nuevos clientes. El personal de venta dedicaba la mayor parte de su tiempo a la caza de clientes. En lugar de cultivarlos, festejaban la adquisición de cada nuevo cliente como si ganaran un trofeo y servían a sus clientes de antes con menos entusiasmo.

El Marketing que viene

Mon, 17 Apr 2006 18:02:58 +0200

“Estamos en la era del Marketing inverso. Hoy son los clientes los que dicen cuánto están dispuestos a pagar, qué publicidad verán y hasta diseñan y personalizan el producto”

“Si no somos primeros o segundos, no pertenecemos a ese mercado”, decía Jack Welch, presidente de General Electric. Hay que analizar qué aporta el cliente y cuántos recursos le dedicamos. Se debe dar más a los mejores clientes y se puede cobrar una tasa más cara a los malos clientes.

Analizar la mezcla de herramientas de Marketing y la mezcla de clientes para asegurarse de que sea rentable es una tarea vital. Queremos centrarnos en las oportunidades más rentables y deshacernos de los menos favorables. Analizar la mezcla de canales y la mezcla de promoción para ver si las campañas incrementan las ventas también es importante. No estoy en contra de la publicidad masiva, pero creo que no más del 10% de las campañas son muy buenas.

¿Cómo podemos reducir el coste de un Cliente?

Mon, 17 Apr 2006 17:56:23 +0200

Una empresa siempre debe asegurarse de medir correctamente el coste de la adquisición de un cliente. Éste variará de acuerdo con el método de Marketing utilizado. Habrá un coste por adquirir clientes con llamadas telefónicas versus correo directo, versus Marketing electrónico, versus publicidad masiva.

¿Cuáles serán las funciones claves del departamento de Marketing del futuro? Los departamentos de Marketing tradicionales tienen la habilidad de la investigación de Marketing, la publicidad, la promoción y la gestión de ventas. En el mundo electrónico actual, se necesitan habilidades adicionales en el departamento de Marketing. La lista de habilidades adicionales sería por ejemplo así:

Un Nuevo Marketing de Clientes

Mon, 17 Apr 2006 17:51:30 +0200

Algunas preguntas clave: ¿Cómo vender? ¿A quién vender? ¿Dónde vender? De nada sirve tener un producto original y de alta calidad, si no se tienen claras las respuestas a esas preguntas. El conectar el producto con el cliente, fin último del Marketing, es probablemente la dinámica más variable y compleja del quehacer empresarial. El mercado cambia constantemente, por tanto, para sobrevivir se requiere de una conexión casi simbiótica con los gustos y preferencias del cliente, así como de una creatividad casi artística para acaparar la atención de un consumidor acostumbrado al bombardeo constante de información.

Cómo dominar mercados, la fórmula Kotler

Mon, 17 Apr 2006 17:43:24 +0200

La hipercompetitividad, el poder ascendente de los consumidores, la interdependencia global, la revolución tecnológica y las numerosas fusiones de grandes compañías, entre otras, son las nuevas fuerzas de la economía actual que están redefiniendo el marketing de tal forma que cada vez se le exigen más resultados concretos en lo referente a la creación de valor. Todo aquel manager que no sea consciente de estos cambios está, sencillamente, perdido.

Adoptar nuevas estrategias para crear, conquistar y dominar más mercados es una cuestión de mero pragmatismo organizacional. Las razones son evidentes: los costes relacionados con el marketing han aumentado en algunos casos hasta el 50 por ciento del coste total. Con competencia en aumento, los costes del marketing podrían aumentar más.

Actualmente las compañías requieren que el personal de marketing justifique la manera en que las nuevas actividades de marketing aumentarán el valor para los accionistas.
En esta época de turbulencia y recesión, los accionistas quieren examinar cómo cada parte del presupuesto de marketing va a contribuir al valor de la compañía. No es gratuito que las empresas cuenten con “supervisores de marketing” que revisen artículos y gastos del presupuesto.
Cada vez habrá más herramientas para medir la eficacia del marketing y, por tanto, las exigencias de este área irán en aumento.