DAEMON QUEST - Mi cliente - Expansión

Cerco al 'spam' telefónico

Fri, 10 Oct 2008 17:49:17 +0200

Suena el teléfono. En la pantalla de identificación de llamadas aparece el oscuro término "número privado". Prefiero ignorarlo. Si alguien oculta su número de teléfono quizás no merezca mi confianza para aceptarla, más aún cuando suma la cuarta llamada en apenas hora y media, ya bien entrada la noche. ¿Quién puede ser a esas horas? Las llamadas se repiten un día tras otro, con cierta frecuencia, incluidos los fines de semana. Finalmente, cansado de tanta insistencia, un día me decido a contestar, para descubrir que alguien me reta, con pocos argumentos, a cambiarme de proveedor de telecomunicaciones. "No me interesa", -respondo-, les pido que dejen de llamarme, y menos aún a horas intempestivas. Lo reconozco, soy un cliente fiel a mi compañía, porque me ofrece un buen servicio. ¡Sorpresa! Un par de semanas más tarde vuelven a la carga. Estoy convencido que a muchos de ustedes les habrá ocurrido exactamente igual que a mí en más de una ocasión. ¿Cómo se puede intentar captar a un cliente de esa forma? ¿Qué reacción esperan de sus potenciales clientes? ¿Por qué se gestionan tan mal las campañas de telemarketing ya bautizadas como spam telefónico?.

¡Gástese conmigo sus 400 euros!

Wed, 02 Jul 2008 14:20:42 +0200

¡Menuda sorpresa! La nómina de junio viene con 200 euros de más, gracias al famoso recorte fiscal prometido por el Gobierno hace unos meses. Y en otoño llegará el resto, repartido en un par de pagas más, hasta completar los 400 euros. ¿Ha pensado que va hacer usted con ellos? Seguro que ya tiene alguna idea…Y sus clientes, ¿en qué se los gastarán? Sí, en efecto, muchos lo dedicarán a la hipoteca. Pero, ¿qué hará el resto hasta los más de diez millones de contribuyentes que tendrán unos ingresos extra? ¿Al ahorro? No estoy tan seguro. Eso sí, hay que ser justos, la idea no fue de Zapatero, sino de George W. Bush, que ya devolvió 600 dólares a sus sufridos contribuyentes para estimular el consumo, auténtico motor de la economía estadounidense.

Empresas “cigarra” y “hormiga”

Sun, 01 Jun 2008 12:48:45 +0200

En los caracteres kanji de origen chino utilizados en el japonés moderno, el término “crisis” tiene un doble significado: peligro, en forma de amenaza, pero también oportunidad, una ventaja de obtener provecho de esa situación de incertidumbre. Desde hace meses, la palabra “crisis” circula insistentemente –con o sin eufemismos- en reuniones de trabajo, proyectos, negociaciones, presupuestos, alianzas, acuerdos, y almuerzos formales o informales. Aunque en muchos foros oficiales nadie dé el paso de utilizar la palabra tabú, son muchos los ciudadanos de a pie, empresarios y directivos que la manejan ya sin tapujos. Dirían los economistas rigurosos que la recesión o crisis económica se constata sólo tras la acumulación de, al menos, dos trimestres consecutivos de crecimiento negativo del PIB. Ateniéndonos a la definición purista, aún no estamos en el pozo. Sin embargo, casi todos percibimos señales que nos recuerdan constantemente la presencia de la crisis y, peor, su posible intensificación.

Frente a la crisis, más cliente

Thu, 29 May 2008 11:27:19 +0200

Por mucho que algunos lo nieguen, la economía española sufre de una acusada desaceleración, desencadenada en apenas dos trimestres. El mejor termómetro para tomarle la temperatura a la economía lo ofrecen las cifras de ventas del comercio minorista. En marzo sufrió la mayor caída en 12 años, con una disminución del 8,7%. El sector más perjudicado ha sido el de equipamiento del hogar, que ha visto como sus ventas se han desplomado un 17,1%, aunque las caídas han afectado en general a todos los productos, incluidos los alimentos. ¿Cómo se puede hacer frente a una reducción generalizada de las ventas provocada por el entorno macroeconómico?

Mercados nuevos, recetas clásicas

Wed, 02 Apr 2008 15:14:51 +0200

El frenesí que viven muchas empresas por entrar en el mercado chino está alcanzando su cénit con la proximidad de los Juegos Olímpicos de Pekín. “Hay que estar en China” es la consigna de multitud de compañías, que ven en este gigantesco mercado asiático “un panal de rica miel”. Junto a China, otros high growth markets (mercados de alto crecimiento), como la India o Brasil, se sitúan en el punto de mira de numerosas empresas españolas, ávidas de encontrar en esos países el fuerte ritmo de expansión económica que parece haber abandonado definitivamente al Viejo Continente.

Generación V-Low

Fri, 07 Mar 2008 12:45:04 +0100

En la lengua antigua de los brahmanes, sagrada en gran parte de la India, la palabra ‘avatâra’ se refiere a la encarnación terrestre de alguna deidad, o bien a la reencarnación o transformación del alma, esencia de la religión hinduista. La extraordinaria habilidad de un par de genios ha globalizado el término avatar en Second Life, una de las redes sociales más populares, como un ejemplo postmoderno de esa reencarnación en vida o “segunda vida” virtual en forma de figura digital tridimensional. ¿Se ha preguntado quiénes son y cómo se comportan estas identidades inventadas? Lo cierto es que detrás de estos avatares hay personas reales que son clientes por partida doble – no sólo en el mundo virtual-, y además ostentan una poderosa capacidad de prescripción.

La rebelión del cliente

Fri, 01 Feb 2008 11:45:03 +0100

“Slamming”, “spamming”, “phising”… Si desconoce la definición teórica de estos términos, seguro que adivina con rapidez su significado práctico. El primero alude a una técnica fraudulenta, según la cual el cliente es dado de alta en una operadora telefónica, sin su consentimiento. El segundo se refiere a las decenas de e-mails no deseados que cualquier usuario recibe a diario. El tercero etiqueta los trucos de los que se sirven delincuentes sin escrúpulos para hacerse, a través del correo electrónico, con datos bancarios confidenciales de los usuarios. Éstos son sólo unos pocos ejemplos de los abusos a los que deben hacer frente, todos los días, clientes cada vez más desamparados por leyes que no avanzan tan deprisa como la sociedad y por presuntos proveedores sin límites éticos.

Comprar es pura diversión…

Wed, 09 Jan 2008 10:48:06 +0100

Festival navideño y rebajas aparte, la gente compra de todo, en todas partes y a todas horas. Millones de consumidores se incorporan cada año, con un crecimiento exponencial, al mercado global. Y Nueva York representa esa gran metáfora. En esta ciudad, a 15 grados bajo cero, cuesta incluso abrir hasta la puerta de los aviones. Sólo el agua hirviendo puede hacer que la puerta del Boeing 777 logre abrirse al acoplarla a la pasarela del aeropuerto.

Entonces, las cálidas aguas de Florida aparecen como un vago recuerdo en el imaginario colectivo del viajero a los Estados Unidos y, de hecho, con el frío, lo último en que uno piensa es en irse directo a una tienda a comprarse un bañador, una camiseta y un sombrero para protegerse del sol. Sin embargo, en las lujosas tiendas de la 5ª Avenida, abrigos y biquinis compiten por el espacio en los escaparates. ¿Cómo se explica esta forma de vender? ¿Cuáles son las características de este nuevo cliente?

La experiencia del cliente

Wed, 04 Jul 2007 13:08:36 +0200

Entrar en la tienda que Apple tiene en Manhattan empieza a convertirse en tarea obligatoria al visitar Nueva York, como patinar en el Rockefeller Center o pasear por Central Park. Como en todo lo que se propone, Steve Jobs ha conseguido conectar inmediatamente con el consumidor y transformar su cadena de establecimientos en un éxito rotundo.

Si hace algunos años, alguien me hubiese pedido que piense en un sinónimo de “compra”, la respuesta casi inmediata habría sido “transacción”. Si hoy me formulasen la misma pregunta, la respuesta sería “experiencia”. Aquellas marcas y establecimientos que están triunfando por todo el mundo ofrecen a sus clientes mucho más que sus productos y servicios, a secas. Se empeñan en poner a disposición del cliente sensaciones que no olvide fácilmente y que contribuyan a cimentar eso tan intangible que todas las empresas perseguimos: el posicionamiento de la compañía, su alma. El objetivo último es crear un vínculo emocional con el consumidor, hacerle disfrutar comprando y lograr el sueño de toda empresa: que la satisfacción del cliente sea absoluta, que repita experiencia y que la recomiende allá donde vaya.

Jobs ha acertado de pleno, pero no es el único. Los emblemáticos grandes almacenes neoyorquinos Bloomingdales acaban de incorporar “the magic mirror” unos modernos espejos virtuales, que reflejan la imagen del cliente con la prenda que ha elegido, sin que éste llegue a probársela siquiera. Se trata de agilizar el proceso de prueba de ropa y de ofrecer al cliente una forma diferente y mucho más agradable de verse a sí mismo con distintos atuendos, sin el engorro de tener que cambiarse.

En la misma línea, los prestigiosos establecimientos Mitsushoki, en Japón, han llegado a un acuerdo con la lujosa marca de cosméticos Shisheido para colocar en el “corner” de la firma un simulador de maquillaje. Las clientas pueden comprobar, en una pantalla de plasma, como les quedará, qué efecto les produce un tono u otro, un producto u otro, unas formas u otras sin tener que aplicarlo en la cara. Una pantalla escanea la cara y simula el efecto sobre una pantalla para que el cliente se vea reflejado maquillado… sin maquillarse. Es una fantástica forma de que las consumidoras elijan con conocimiento y sepan, antes de adquirir productos alto de gama, cómo les sientan. ¿Cuántas mujeres no han gastado considerables sumas en artículos de maquillaje, que luego no han utilizado por no sentirse favorecidas? Nada tiene que ver probar colores en la mano con observarse a sí misma maquillada.

La marca es la tienda, la tienda es la marca. La relación entre los consumidores, las marcas y los puntos de venta está cambiando drásticamente. El cliente que se sienta cuidado, inteligentemente tratado, al que se le ahorre tiempo y se le propongan experiencias novedosas, aquel que viva con curiosidad, sorpresa y agrado su proceso de compra será un cliente fiel y un apostol de la marca.

El 33% de los consumidores va directamente al producto que quiere cuando visita una tienda. Hace sólo cuatro años, esta tasa era del 30%. También ponía de manifiesto que sólo el 26% de los consumidores sigue la señalización lógica de compra ideada por la tienda, mientras que en 2003 “obedecía” a estas pautas de compra el 34%. ¿Qué quieren decir estas cifras? Sencillamente, que el cliente va cada vez más por libre. Que el poder de influencia de los puntos de venta en sus hábitos de compra no es el que era. Que si no siente que el proceso de compra se enriquece con algo más que la mera adquisición y transacción, “va a tiro hecho”.

Transformar la compra en una “experiencia de cliente” es un concepto que establecimientos tan veteranos como Harrod’s o marcas ya tan establecidas como Bang & Olufsen o Nesspreso han descubierto y que se está imponiendo fuertemente con el paso de los años. Ante una oferta de bienes y servicios tan inmensa como la actual y una saturación de tiendas, centros comerciales, grandes almacenes y otros establecimientos como la actual, es lógico que retener la atención sea un gran desafío.

Todos queremos sentirnos especiales y todos somos curiosos. Además, todos tenemos cada vez menos tiempo y somos selectivos a la hora de decidir en qué lo invertimos. Quien entienda a este nuevo perfil de cliente y sepa sorprender, agradar y ganarse sus instantes de ocio tendrá una recompensa impagable: su lealtad. Y sus tiendas, ¿sorprenden a sus clientes?

Todos a vender

Wed, 02 May 2007 18:56:36 +0200

La labor comercial suele tener facetas ingratas, sobre todo para el que no se dedica directamente a las ventas. Hace poco, me tropecé en la calle con el habitual individuo que reparte folletos por los parabrisas de los coches aparcados. Lo que me llamó la atención no fue su actividad, sino que el hombre vestía un impecable traje gris, peinaba canas y era el director de una sucursal bancaria que visito en ocasiones. No es que hubiera cambiado de trabajo, sino que el motivo de semejante situación residía en la necesidad de captar nuevos clientes para la última campaña de la entidad, en la que utilizaban como gancho un juego de sartenes.

El último marketing

Wed, 11 Apr 2007 13:02:52 +0200

Hay gente que hace de su última voluntad una auténtica declaración de intenciones y de filosofía de vida. son conocidos los epitafios originales y llamativos de algunos famosos como Groucho Marx ("Perdone usted que no me levante") o los deseos de ser congelado de otros como Walt Disney. pero, divertidas o exageradas, no dejan de ser extravagancias que, al fin y al cabo, añaden una nota de color en un acto que nos tocará a todos y que resulta de lo más tradicional e inamovible desde hace siglos.

El segmento Senior

Wed, 07 Mar 2007 18:00:23 +0100

Aunque pudiera ser pequeño y poco interesante hace unos años, el segmento de los senior está creciendo a tal ritmo que requiere cada vez mayor atención específica. 700 millones de personas en todo el mundo aumentando a un ritmo del 2% anual, muy por encima de los grupos de otras edades, unido a la escasez cada vez mayor de nacimientos… Según los datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS) en 2050 la población mayor de 60 años será del 21% en el mundo, un mercado que empieza ahora a configurar su propia demanda, con suficiente poder adquisitivo, salud para gastarlo y necesidades muy específicas; un mercado donde hay mucho negocio.

El mago Steve Jobs

Wed, 07 Feb 2007 11:55:07 +0100

Siempre he creído que el mejor apoyo de una buena teoría es un ejemplo práctico anclado en la realidad y que los grandes hombres, y también los grandes empresarios, y sus experiencias son algunos de los mejores ejemplos a seguir. Uno de mis favoritos es Steve Jobs, a quien casi calificaría de mago más que de hombre de negocios. ¿Cómo si no se puede conseguir reinventar un negocio hasta cinco veces, revolucionar un mercado hasta cinco veces, conseguir para una compañía cinco hitos que han marcado historia?.

Una de las teorías sobre las que suelo debatir mucho últimamente es la que la profesora Renée Maugborgne ha llamado de los Océanos Azules; una idea que ya comentábamos los expertos del marketing antes de este famoso libro: la forma de triunfar en el mundo de los negocios es ser capaz de encontrar mercados vírgenes, ser capaz de crear o inventar mercados y demanda. ¿Hay alguien que lo haya hecho mejor que Jobs?. Repasar su historia es hacer un viaje hacia la constante reinvención, hacia la innovación y la valentía:

Todos somos "persona del año"

Thu, 11 Jan 2007 12:20:22 +0100

La última portada del año de la revista Time es uno de los acontecimientos más asociados a las fechas que acabamos de vivir. Todos aguardamos con avidez la foto de ese hombre o mujer que la publicación ha decidido designar persona del año. La apuesta hecha por Time para 2006 es, en mi opinión, una de las más brillantes de su historia. Time's person of the year. You. Todos somos protagonistas del año que acaba de concluir. ¿Por qué? La respuesta que ofrece Time está en la red.

'Cross Selling', venta cruzada

Wed, 06 Dec 2006 12:11:55 +0100

Mi Cliente-Expansión

Hay algo que se repite todos los meses de diciembre: el cierre de ejercicio con el consiguiente acelerón para cerrar contratos pendientes que permitan cumplir objetivos y, a la vez, la preparación de los presupuestos y la estrategia del siguiente año. Ninguna empresa escapa al estrés que supone la fijación de un porcentaje de crecimiento considerable, pero lo que muchas olvidan es que, dentro de las estrategias que suelen garantizar la buena marcha del negocio, hay una que suele ser infalible: el cross selling.

¿Fiel o tonto?

Wed, 01 Nov 2006 11:31:05 +0100

Aún no se han apagado del todo los últimos ecos del revuelo en el que se ha visto envuelta la revista Time a causa de la queja de una suscriptora, cuya capacidad de observación ha puesto patas arriba a todo el departamento de marketing de la publicación. La anécdota es muy sencilla. Una mujer entra en Internet para renovar su suscripción anual a la revista Time por un precio de 50 dólares y cae en la cuenta de que la publicación tiene una oferta especial de lanzamiento para los nuevos clientes por 30 dólares. Y, no sólo eso, en la red hay quien ofrece el producto a tan sólo diez dólares, una quinta parte del precio que estaba dispuesta a pagar.

Nadar en océanos azules

Wed, 04 Oct 2006 11:16:56 +0200

Cierren los ojos, por favor. Imagínense un océano ensangrentado... ¿Cómo es? Seguro que la mayoría ha teñido de color rojo su particular mar, probablemente abigarrado de peces que se comen unos a otros y que no se dejan espacio para nadar. Resulta poco apetecible zambullirse en esas aguas ¿verdad?. Uno tiene la sensación de que no va a poder nadar a gusto, moverse en libertad. Ahora, imaginen un océano azul... La imagen será mucho más limpia y clara. Hay peces, seguramente, pero también espacio. Apetece nadar ahí. ¿En cuál se meterían? ¿Dónde querrían vivir? ¿Y trabajar?.

De mayor quiero ser cliente

Wed, 06 Sep 2006 13:42:40 +0200

Me cuesta imaginar cómo seré dentro de 30 años. Es posible que esté más achacoso, que la edad me haya dejado como regalo alguna que otra gotera, que incluso me haya jubilado y tenga todo el tiempo del mundo para hacer aquellas cosas que, a lo largo de los años, he tenido que aparcar por falta de tiempo. No estoy seguro de cuál será mi situación, pero lo que tengo muy claro es que mis inquietudes e intereses seguirán siendo los mismos. Ahora bien, ¿me dejarán comportarme como si la edad no fuera una barrera infranqueable?

Los que aún tenemos un camino por delante que recorrer antes de que nos clasifiquen como “personas mayores” no solemos fijarnos en lo que el destino nos reserva. Pero mire bien a su alrededor y échese a temblar. Para muchas empresas, la vida útil de sus clientes se agota por encima de los 60 años, cuando uno deja de ser un trabajador productivo que cotiza y genera una renta. La edad, sin embargo, puede ser abrir un nuevo camino de ventajas y oportunidades comerciales si se realiza la segmentación y el análisis adecuados.

En Estados Unidos, los gimnasios se han sensibilizado no sólo ante el envejecimiento de la población, sino ante el hecho de que los mayores de 55 años conservan el interés de mantener su cuerpo en forma. Hay más de 10 millones de usuarios por encima de este rango de edad, y algunos establecimientos lo están sabiendo aprovechar. La multinacional Curves ofrece circuitos especiales con ejercicios adaptados a este segmento de cliente, y más de 1.600 gimnasios del país incluyen el programa SilverSneakers, con actividades para mayores de 65 años dedicadas a la estimulación de los músculos, la agilidad, la flexibilidad o la fuerza.

En España, esa sensibilidad también empieza a aflorar. La cadena de hoteles NH dispone del Club +60, un programa específico para mayores de 60 años con descuentos especiales, rutas culturales y paquetes vacacionales adaptados a las necesidades de este perfil de usuario. Algunos bancos ofrecen prestaciones especiales para jubilados, como la posibilidad de cobrar de forma anticipada la pensión. Empresas como Vodafone se han fijado en este mercado creciente, diseñando propuestas como Vodafone Simply, “packs” que incluyen teléfonos con pantallas grandes, de fácil lectura y sencillo manejo, para los que no han tenido la oportunidad de familiarizarse desde jóvenes con el mundo de la tecnología.

Las estadísticas en España son contundentes: la población mayor de 65 años representa el 17% del total, pero ese porcentaje se elevará al 28,2% para el año 2040. Si nos fijamos exclusivamente en los mayores de 80, dentro de 34 años supondrán el 9,1% de la población, o lo que es lo mismo: casi 5 millones de personas. Podemos comenzar un debate acerca de las consecuencias nefastas para la pirámide poblacional, pero lo que es innegable es que las personas mayores de 65 años constituyen uno de los mercados más activos y con mayor ritmo de crecimiento de nuestro país.

El sector inmobiliario ha tomado conciencia de ello. En 2007 entra en vigor la nueva Ley de Dependencia, y aumentarán las ayudas para acceder a residencias y pisos adaptados. El Grupo Ballesol, uno de los más importantes en este mercado en España, tiene previsto inaugurar en los próximos meses 16 nuevos centros, así como multiplicar por tres su facturación entre 2005 y 2009, de 50 a 150 millones de euros.

Los clientes evolucionamos, y apreciamos que las empresas a las que otorgamos nuestra confianza evolucionen también con nosotros. Nuestro valor no lo determina sólo el momento presente, sino lo que representamos a lo largo de toda la relación que mantenemos o podemos mantener con una compañía. Como en la canción de The Beatles, tarde o temprano nos enfrentaremos a la pregunta clave: ¿seguirás necesitándome cuando tenga 64? No sé cuál será su respuesta, pero yo lo tengo muy claro: de mayor, quiero seguir siendo cliente.

El precio justo - Estrategia de precios

Thu, 13 Jul 2006 18:16:55 +0200

Ayer publiqué un artículo en mi columna MI CLIENTE en Expansion sobre Estrategias de Precios. Para mi la clave es seguir 7 sencillas reglas donde la clave es segmentar el precio.

"Nada es más útil que el agua, pero muy poco es lo que se consigue a cambio de ella. Por el contrario, un diamante tiene escaso valor de uso, pero se puede intercambiar por infinidad de bienes". Fue el maestro Adam Smith quien planteó semejante paradoja en su clásico La riqueza de las naciones. Desde entonces, se han vrtido ríos de tinta sobre el mejor método para fijar el precio de los productos y servicios. Actualmente, el precio es objeto de candente debate. Si bien sigue siendo un factor clave para el éxito de un producto o un servicio, ya no es de lejos el único. Hoy, más que nunca, el precio es un elemento subjetivo; no reside tanto en los cálculos más o menos acertados del proveedorm como en el valor que el cliente establece en su cabeza, de acuerdo con mecanismos extremadamente complejos.

Marketing y/o Ventas

Wed, 07 Jun 2006 11:34:05 +0200

¿Qué cara pondría un eficaz miembro del Departamento de Marketing si se le “desterrase” al Departamento de Ventas? ¿Cómo se tomaría un buen comercial una “deportación” al área de Marketing? Seamos sinceros: no muy bien. Ambos interpretarían el gesto como un doloroso castigo; como una dura condena, y no como una sabrosa recompensa. Ésta situación ha sido descrita muchas veces por el profesor de la Harvard Business School, Das Narayandas, con el que tuve ocasión de departir largamente, en su reciente visita a Madrid. Todos los grandes profesionales del mundo del Marketing y las Ventas, con quienes tengo la suerte de trabajar a diario, afirman oficialmente que sus relaciones son políticamente correctas, pero reconocen, oficiosamente, que entre ambos mundos hay un abismo difícil de salvar.

Condenados a entenderse, los departamentos de Marketing y Ventas suelen ir de la mano. De ahí la conjunción “y” que siempre les une. Ésa es la teoría. La realidad, sin embargo, es mucho más cruda. La realidad es que ese “y” que une a ambas áreas habitualmente, suele traducirse en la práctica por un “o”: Marketing o Ventas. La mayoría de las empresas, a la hora de la verdad, eligen. Apuestan más por uno que por otro. Invierten más en uno que en otro. Obtienen, pues, mejores resultados en uno o en otro, dependiendo de la prioridad del momento. La rivalidad está servida.

Esta situación es absurda e inadmisible. En las manos de Marketing y Ventas descansan los clientes, el mayor activo de cualquier empresa y su único motor de crecimiento. Permitir, pues, que ambos rivalicen entre sí, compitan por la asignación de recursos, se disputen el conocimiento y la relación con los clientes y discrepen a la hora de adjudicarse resultados es nocivo para todos.

Una encuesta desarrollada no hace mucho tiempo por Aberdeen Group entre directivos de las dos áreas arrojaba los siguientes resultados: el 45% de los encuestados admite que la colaboración entre Marketing y Ventas no funciona; el 80% de las inversiones en Marketing destinadas a generar “leads” u oportunidades de venta son ignoradas por el departamento Comercial; los profesionales del área de Ventas aseguran dedicar entre 40 y 60 horas para “adaptar a la realidad” el material para clientes diseñado por Marketing. El balance de estas cifras es bastante desolador.

Marketing cree que Ventas no entiende la esencia del cliente, ni comprende la complejidad de un buen posicionamiento o de una buena segmentación; los “marketinianos” creen que se matan a trabajar en balde para generar oportunidades que los “vendedores” desaprovechan. El área comercial, mientras, es individualista y poco dada al equipo, se “reserva” en beneficio propio información sobre clientes y mercado, y elimina cualquier “feed-back” con Marketing, al tiempo que alardea de ser más estratégica. Quizá éstos sean, reduciéndolos mucho, los obstáculos que separan atávicamente a ambas áreas. Las dos se quejan de incomprensión mutua; las dos presumen de conocer realmente al cliente. Ambas tienen razón y, por tanto, ambas pueden sumar hasta el infinito, en lugar de restarse constantemente.

¿Cómo conseguir que las áreas de Marketing y Ventas se compenetren a fondo, sin competir entre ellas, en beneficio de los resultados empresariales? La solución no pasa forzosamente por una integración total de ambos departamentos, como algunas grandes corporaciones han hecho. Ésta es una buena idea, si la estrategia global a largo plazo de la compañía así lo requiere. Integración, colaboración o alineamiento son opciones igual de buenas, dependiendo de la estrategia de la empresa. Lo que sí está claro es que el camino hacia un óptimo entendimiento y una óptima colaboración pasa por definir claramente un modelo de relaciones, un canal de información, un responsable último que responda por ambos departamentos y, por encima de todo, por la fijación de objetivos, beneficios y gratificaciones comunes a las dos áreas.

Apostemos, de verdad, por Marketing y Ventas. Si los gastos de cualquier empresa recaen bajo el paraguas financiero… ¿Por qué han de estar eternamente separados quienes generan los ingresos?

Nuevos estilos de vida, nuevos clientes

Wed, 03 May 2006 10:27:09 +0200

¿Quien le iba a decir a la conocida marca de zapatos Hush Puppies, cuando estaba al borde de la quiebra, que un grupo de jóvenes vanguardistas del Soho neoyorquino la iba a rescatar del olvido y recolocarla en la senda del crecimiento?. Estas sorpresas se producen constantemente en nuestra aldea global, porque los clientes cambian muy deprisa. Lo que ayer estaba out, hoy está in. Lo que no compraba nadie, de pronto encuentra hueco en el mercado porque existe un nuevo grupo de consumidores dispuesto a adquirirlo. La clave está en lo rápido que varían los estilos de vida de los consumidores y en el ojo que tengan las empresas pra detectar estas variaciones.

El nuevo "multi-cliente"

Wed, 05 Apr 2006 19:25:08 +0200

Hace algo menos de un mes, el “Marketing Strategy Forum” que se celebra anualmente en Madrid y Barcelona, fue testigo de algunas de las más novedosas ideas sobre el universo de los clientes. De boca de algunos de los mayores expertos en Marketing de dentro y fuera de España escuché nuevas apuestas, estrategias y tendencias, que suponen un “adelanto” de lo que todas las empresas van a tener que plantearse, tarde o temprano.

Una de las conclusiones de este encuentro, planteada concretamente por Telefónica, es que el cliente tradicional de las operadoras de telecomunicaciones ya no es tal. Quiero decir, que poco le queda de “tradicional”. Los servicios ofertados por estas compañías se multiplican al ritmo vertiginoso que marca el mercado, de tal forma que los clientes demandan cada más productos y servicios, pero quieren que estos procedan “llave en mano” y de un solo proveedor. No quieren ni deben entender que los grandes grupos de telecomunicaciones están divididos en grandes empresas distintas, en diferentes áreas de negocio, en diferentes entidades de gestión y servicio...

Compañeros a medida

Wed, 01 Mar 2006 18:19:47 +0100

Las compañías aéreas son de las más sensibilizadas con la necesidad de fidelizar a sus clientes y de las que más dinero han invertido en este objetivo. Sin embargo, un emprendedor norteamericano, ajeno completamente al sector, acaba de robarles literalmente la fidelidad de 10.000 pasajeros y parece sólo el principio de una gran aventura empresarial.

Se llama Peter Shankman y no tenía, hasta el pasado otoño, ninguna relación con el sector de transporte aéreo, salvo que era un usuario esporádico del mismo. Un día tuvo la gran suerte de realizar un trayecto sentado al lado de la mismísima Miss Texas y fue tan feliz durante todo el viaje que se le ocurrió una idea: ¿Por qué no ofrecer a los pasajeros de avión la posibilidad de elegir a su acompañante de viaje?

Vendido por anticipado

Wed, 15 Feb 2006 18:13:45 +0100

Quedan 115 días para que los Rolling Stones vuelvan a invadir Madrid con su frenético e inmortal ritmo y ya están las entradas vendidas. Sesenta mil almas han agotado el producto en poco más de una semana y, no sólo eso, sino que estuvieron absolutamente pendientes de la más mínima noticia sobre su puesta a la venta ávidas de ocupar los primeros puestos de la cola. Sesenta mil almas organizadas, por grupos, montando de forma espontánea dispositivos para adelantarse los no menos de 130 euros que cuesta cada ticket.

Les invito a compartir conmigo un interesante análisis de márketing. Estamos hablando de un producto absolutamente perecedero, es más, breve: dos horas de concierto. Un producto sometido a las inclemencias de las mil y una causas que podrían suponer una operación comercial fallida, desde la anulación del evento hasta que cualquiera de los compradores sea incapaz de estar disponible en ese fecha concreta, 29 de mayo a las 10:00 en el estadio Vicente Calderón de Madrid. Aún así, la actitud del usuario es la envidia de cualquier vendedor; primero, espera de forma impaciente a que se anuncie el producto, a que salga, pone todo el esfuerzo de su parte por buscar la información y, después, adelanta la compra en efectivo y, si puede, la de sus tres acompañantes, también. Además, muestra el producto adquirido –un pedazo de papel que da derecho a dos horas de música en directo- con orgullo y organiza de antemano su agenda para no faltar a la cita. Y, seguro, cuando haya consumido su compra, la convertirá en mito.

Los Reyes (del Marketing) son... los hijos

Wed, 11 Jan 2006 18:33:05 +0100

Aprovecho que estamos recién pasados los Reyes para hacer una sugerencia de regalo, en forma de lectura. Se trata de una obra que me ha impresionado gratamente y que, estoy seguro, resultará de extraordinario interés para quienes, como yo, quieren saber más sobre el cambiante y complejo mercado en el que nos movemos. Se trata de “Brand Child”, una obra co-escrita por Martin Lindstrom –experto en Marketing infantil y juvenil- y Patricia Seybold –una de las mayores expertas del mundo en Estrategias de Clientes-, en la que se desglosan todas y cada una de las claves para entender un segmento, el de los adolescentes, que está revolucionando todas las teorías del Marketing.

Política de precios: Café para todos

Thu, 01 Dec 2005 10:36:32 +0100

Precio. Lo que cuesta o hay que pagar por una cosa, según el diccionario. En la empresa, la guinda final que se pone al producto o servicio antes de que inicie su vida en el mercado. Y, antes de eso, el precio es el objeto de numerosas cábalas, discusiones y consenso de varios departamentos (producción, financiero, márketing). Sin embargo, la mayor parte de las políticas de precios que establecen las compañías son absurdas y responden a una fijación anárquica y nada personalizada.

¿Cuántas tarifas planas existen en el mercado? ¿Cuántos programas de precios tan complejos que resultan infranqueables para el cliente? Operadoras de teléfono, compañías aéreas, agencias de viaje... Lo que menos le complica la existencia a una compañía cuando acomete la responsabilidad de la fijación de precios es la política del café para todos. Pero ni todos somos iguales ni existe fórmula alguna que pueda evitar la tendencia natural a crear grupos diferenciados, sea cual sea el criterio que se utilice para hacerlo. En el mundo de la empresa tampoco somos todos iguales y esto atañe, especialmente, a los clientes. Los hay potenciales, los hay muy rentables, los hay deseables, los hay costosos, los hay pesados y hasta los hay prescindibles. ¿Por qué entonces tienen que pagar todos lo mismo por un servicio?

Reposicionamiento: cambiar a tiempo

Tue, 01 Nov 2005 12:00:01 +0100

Fueron, sin duda, uno de los referentes de la “moda callejera” en los años 70. Las zapatillas deportivas Puma inundaban las calles de medio mundo y los deportistas famosos pugnaban por llevar el distintivo del felino en sus camisetas. Puma rivalizaba, por entonces, por el liderazgo mundial del “sportswear” con Adidas... y perdió la batalla. La historia de Puma en los años posteriores a este “boom” fue sin duda, un claro ejemplo de cómo una empresa puede morir de éxito. Puma inició su propia travesía del desierto en los años 80, merced a una estrategia de marcas incoherente, una política de distribución farragosa y otros errores que la firma pagó extremadamente caros. Este cúmulo de desaciertos tuvo como principal consecuencia lo peor que le puede pasar a una marca perfectamente anclada en el mercado: perder su caché, dejar de ser cotizada y pasar a inundar las zapaterías de barrio con modelos tan poco sugerentes como obsoletos.

En busca del cliente perdido

Sat, 01 Oct 2005 13:15:31 +0200

“Si yo le entiendo... pero no puedo hacer nada”. Sin duda, ésta es una de las frases más pronunciadas cuando acudimos a pedir ayuda a la persona encargada de dar la cara ante el cliente. ¿Cuántas veces se ha encontrado en una situación así? Seguramente, muchas más de las que sería capaz de recordar: en el aeropuerto, esperando a que despegue su vuelo después de más de tres horas de retraso; en el hotel, cuando nos dan la peor habitación pese a haberla reservado con semanas de antelación; en el taller mecánico, cuando nos dicen que la pieza que necesitamos tardará demasiado tiempo en estar disponible… A menudo, las relaciones entre clientes y empresas son como un partido de frontón: las quejas rebotan contra el muro impenetrable de un intermediario inocente tras el que se escudan los auténticos responsables, con capacidad de reacción.

La actitud de “Poncio Pilatos” ante el cliente no para de crecer y, con ella, las tasas de abandono de las grandes compañías. En países como el Reino Unido, los índices de churn (fuga de clientes) se están disparando hasta niveles preocupantes: sólo las operadoras sufren tasas anuales de abandono de más del 30%. En España, el fenómeno empieza a alarmar seriamente a empresarios y directivos, que ven como un porcentaje cada vez mayor de clientes decide migrar a la competencia. La creciente tendencia a subcontratar ha dado lugar a una maraña de intermediarios que se limitan a gestionar órdenes de arriba, pero que carecen de la potestad de decidir ante un problema. ¿Quién no ha colgado, desesperado, ante uno de esos bucles automáticos que, con una voz grabada y anónima, invitan a pulsar teclas hasta agotar la paciencia del usuario y transformar su disgusto en una determinación total de cambiar de proveedor? Es hora de que las empresas entiendan que los clientes necesitan no sólo caras sonrientes, gestos comprensivos y voces anónimas, sino personas cualificadas que resuelvan sus problemas y los resuelvan ahora, no cuando el mal humor ha calado con todo su efecto contaminante en el entorno... y ya es tarde.

Lavarse las manos y, si se me permite la expresión, pasar el “marrón” de mano en mano sólo empeora las cosas. Muchas compañías tienden a asumir ya como lastre un cierto porcentaje de clientes perdidos al año. Esta filosofía no es admisible en un entorno de fortísima competencia como el actual. Es más, no es cierto que un cliente perdido esté irremisiblemente perdido. Al contrario, una buena maniobra a tiempo puede transformarlo por arte de magia “de perdido en leal”. La clave está en reaccionar a tiempo y, para ello, en dotar a quienes trabajan de cara al cliente de competencias suficientes para retenerlo.

En Estados Unidos está causando furor el “Service Recovery”, un concepto que ha revolucionado la teoría de que el cliente perdido está perdido para siempre. La idea es muy simple, pero tremendamente eficaz. Se trata de dotar a los empleados que dan la cara ante el cliente, de la potestad de indemnizarle en determinados casos con servicios gratuitos e incluso dinero en efectivo, siempre que no se trate de circunstancias excepcionales que requerirían de unos recursos mayores. Aerolíneas, cadenas hoteleras o compañías de alquiler de vehículos están recurriendo a estas técnicas con notables resultados.

El “Service Recovery” es simple, lógico… y funciona. El recepcionista del hotel en el que se ha alojado y en el que no ha podido pegar ojo por el excesivo ruido de la habitación, podría compensarle al momento no sólo con un cambio de dormitorio, sino con dos noches de regalo en cualquier establecimiento de la cadena. En el aeropuerto, el enfado de verse en tierra por el famoso “overbooking” puede matizarse si se nos devuelve el dinero del billete y se nos garantiza una plaza sin coste alguno en el primer avión disponible. Esta estrategia no sólo es brillante desde el punto de vista del Marketing, sino que resulta económicamente rentable. Una cadena hotelera americana ha calculado que, por cada dólar que “devuelve” a un cliente insatisfecho, recupera 7 en retención y captación de nuevos clientes. Todo parabienes: clientes disgustados transformados en clientes satisfechos, con capacidad para referenciar las hazañas de su proveedor en todo su entorno...

¿Un cliente perdido está perdido para siempre? La respuesta es un “no” rotundo. Todo depende de la habilidad de su compañía para delegar, reaccionar a tiempo y devolver al rebaño a la oveja descarriada por culpa del pastor. No asuma porque sí que hay clientes perdidos. Salga corriendo en su busca y no se resigne, sobre todo, no se resigne.

Inteligencia Ciudadana o Espionaje Sofisticado

Thu, 01 Sep 2005 13:26:27 +0200

Dicen que el que olvida su propia historia está condenado a repetirla, y por desgracia, son muchos los acontecimientos que no nos gustaría vivir dos veces. La historia de cada uno de nosotros se escribe día a día, en cada uno de nuestros actos, y cada vez es más habitual que quede constancia de ello por escrito o mediante bases de datos. Sucede cuando pagamos con tarjeta de crédito en el supermercado, cuando realizamos una transferencia a través de Internet o cuando la cámara de un radar de la Guardia Civil nos fotografía circulando a más velocidad de la permitida.

Las tragedias del 11-S, del 11-M y los atentados del 7 de julio en Londres han vuelto a poner sobre la mesa cuestiones básicas sobre la información de los ciudadanos y cómo utilizarla adecuadamente para prevenir situaciones similares, o reconstruir los hechos para descubrir a los culpables. Gobiernos de todo el mundo han comprendido los beneficios que tendría para ellos aplicar inteligencia al análisis de los datos. Sobre esto, el mundo de la empresa ha sido pionero en la aplicación de estas técnicas de Inteligencia de Clientes. En la medida en que una empresa sea capaz de almacenar y gestionar con acierto los datos generados en su relación diaria con el cliente, podrá actuar de una manera más óptima hacia él, ofreciéndole el trato y la atención que demanda, y anticipándose a su comportamiento futuro.

¿El fin del Marketing de Masas?

Fri, 01 Jul 2005 12:02:57 +0200

Hace unos días pude almorzar con la Profesora de Marketing de la Universidad de DUKE, la Dra. Martha Rogers, que visitaba de nuevo nuestro país. Martha Rogers es una de las máximas autoridades mundiales del Marketing moderno, autora del revolucionario concepto “one to one”, que preconiza básicamente un trato diferenciado para clientes diferentes. En un momento de la conversación utilizó un símil simpático para referirse a aquellas empresas que se empeñan en desconocer a sus clientes, cuando tienen todo a favor para saber quiénes son. Se refirió a estas empresas como “compañías Dory”, en alusión al pez femenino que acompaña al archiconocido Nemo en sus aventuras, y que carece de memoria. Estas desmemoriadas “empresas Dory” preguntan una y otra vez a sus clientes por sus gustos y preferencias, por sus necesidades y desafíos, cuando disponen de suficiente información como para saber qué quiere cada cliente.

A la caza de nuevos segmentos

Wed, 01 Jun 2005 12:08:19 +0200

Un grupo de jóvenes se cita a través de correo electrónico y mensajes cortos a sus móviles. Acuden al punto de reunión envueltos en música electrónica, pero no por medios convencionales, sino a saltos por las azoteas de la ciudad, sorteando de manera acrobática todos los obstáculos que se les ponen por delante. Finalmente, subidos a lo alto de un rascacielos, despliegan una enorme pancarta con la que cubren el nombre de una conocida entidad bancaria. El último anuncio televisivo de La Caixa podría ser una acción más orientada a la captación de público juvenil si no fuera porque el spot lanza continuos guiños a un público muy específico, más allá de los meros límites de edad que separan, para muchas empresas, a sus clientes adultos de los más jóvenes.

Correo electrónico, mensajes cortos, ropa deportiva, música electrónica y las siglas LKXA como nuevo acrónimo, en lenguaje “móvil”, de La Caixa identifican a un segmento de población que no existía hace cinco años, pero que se ha desarrollado a la sombra de las nuevas tecnologías. Sin duda, la población joven española es muy extensa, pero el grupo al que apunta la entidad catalana destaca por su interés por las comunicaciones digitales, por la cultura de vanguardia, por expresarse de una manera completamente nueva y, por qué no decirlo, por contar con un cierto nivel de independencia económica que les convierte en objeto de deseo para cualquier banco. Puede que su rentabilidad actual sea baja, pero su potencial futuro es altísimo. ¿Acaso no son los clientes del mañana?

Lo que ha hecho La Caixa en este caso, y que están aplicando con inteligencia muchas empresas, es analizar el mercado con un enfoque distinto al de los patrones de segmentación tradicionales. Se puede diferenciar a los consumidores en función de su ubicación geográfica, o de su nivel de ingresos, e incluso por medio de parámetros culturales. Pero eso no nos servirá más que para empezar la tarea. En un entorno en el que el cliente toma la palabra y plantea sus necesidades, y en el que el creciente abanico de oportunidades le capacita para escoger la oferta que mejor se adapte a sus requerimientos, la personalización e individualización de productos y servicios es la única manera de garantizar la captación y fidelización de los clientes que más interesen a una organización.

Los distintos modelos de segmentación de mercados pueden utilizarse de manera conjunta para distinguir nuevos grupos sociales, tomando como base aspectos tan poco tangibles como los valores o los comportamientos ante determinados estímulos o situaciones. Es lo que hace la metodología VALS (“Value Attitude and Life Style”), que permite distinguir hasta ocho grupos diferentes de consumidores, atendiendo a sus ideales, logros y mecanismos de expresión diferenciados.

Los resultados pueden ser de los más sorprendente, pero no puede negarse que este tipo de técnicas han permitido describir, de una manera acertada e inteligente a los distintos grupos que nacen y se desarrollan en un mercado; así sucedió en su momento con los “yuppies” (jóvenes urbanos, preocupados por el dinero y poco comprometidos con la cultura y el entorno) y los “BoBos” (burgueses bohemios, de clase alta pero alejados del conservadurismo de grupos con similar nivel de renta). ¿Qué decir de los “DINKIES” (Double Income No Kids, parejas sin hijos en las que ambos cónyuges trabajan) o los “LATs” (Live Apart Together, parejas que viven en casas diferentes)? En su momento, Renault inventó la generación JASP. Tal vez eran jóvenes pretenciosamente preparados, pero ¿acaso no estaba apuntando hacia un segmento muy concreto y real?

La Caixa ha captado el mensaje y ha dejado hablar a sus potenciales clientes del mañana. Como se comunican a través del móvil, les ofrece servicios por SMS; ya que les interesa la música, les facilita la compra de entradas para conciertos en sus cajeros; se conectan a Internet, y la entidad les plantea la posibilidad de acceder a ordenadores portátiles con tecnología WiFi a cambio de una cuota muy flexible. El eslogan de la campaña dice: “Nos has dicho lo que querías, y lo hemos hecho”. Escuchar y saber descifrar el mensaje son dos buenas recetas para el éxito. ¿Está su empresa preparada, como La Caixa, para descubrir los segmentos del futuro?

La fábrica de oportunidades

Sun, 01 May 2005 12:56:16 +0200

¿Está seguro de controlar a sus vendedores? ¿Se ha parado a pensar si su fuerza de ventas está al servicio de los resultados de la compañía o... es más bien su compañía la que está al servicio de su red comercial? En según qué sectores –farmacia o telecomunicaciones, por citar tan sólo dos ejemplos-, la fuerza de ventas constituye una partida presupuestaria de enorme calado. En ocasiones, puede llegar a absorber hasta el 30% de la facturación de una compañía, lo que explica que, de un tiempo a esta parte, una optimización de su gestión se haya vuelto absolutamente crítica.

Marketing a ciencia cierta

Fri, 01 Apr 2005 11:01:49 +0200

Todos recordarán los efectos devastadores que el “Huracán Frances” causó el año pasado en los países del Caribe y los estados del sureste estadounidense. Cuando “Frances” se disponía a arrasar las costas de Florida, miles de personas se afanaban en predecir los efectos del huracán, en prevenir al máximo su impacto y en organizar toda la ayuda posible. Estas personas no sólo servían a la policía estatal, el FBI, hospitales y centros meteorológicos... Aunque parezca increíble, muchas de ellas trabajaban en el inmenso departamento de análisis de datos de Wal-Mart, el gigante mundial por antonomasia de la gran distribución.