PRICING: SEGMENTACIÓN POR PRECIOS

Wed, 18 Apr 2007 09:58:51 +0200

PRICING: SEGMENTACIÓN POR PRECIOS

Claves para fijar precios de forma rentable, generando valor para clientes y empresa

Determinar el precio de un producto o servicio es una de las decisiones más delicadas y, a la vez, estratégicas a las que se enfrenta una compañía. El desafío no es limitarse a fijar precios tácticamente, sino diseñar una auténtica Estrategia de Precios Rentables. Al margen de los elementos tradicionales (costes, competencia, clientes, etc), el factor clave de una adecuada Estrategia de Precios es el valor del producto o servicio y su correcta comunicación al cliente. No hay que olvidar que el precio, casi más que ningún otro atributo, es absolutamente clave en la Estrategia de Posicionamiento de una compañía.

La inmensa mayoría de las empresas no fija sus precios de manera adecuada. Esta aseveración, en la que muchas compañías se reconocerán sin duda, viene respaldada por los datos. Según una encuesta desarrollada recientemente por la prestigiosa revista “Marketing Management”, el 88% de las compañías norteamericanas no realiza ningún análisis ni estudio previo sobre precios, antes de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado. Craso error, si se tiene en cuenta no sólo que la estructura de precios incide directísimamente en los resultados de una empresa, sino que es uno de los “drivers” de posicionamiento más críticos.

¿Cuánto se debe cobrar por un producto o un servicio? ¿Cómo determinar un precio? En la adecuada o equivocada respuesta a éstas preguntas vitales para cualquier compañía se encuentran numerosas historias de éxitos y fracasos empresariales. Tradicionalmente, el método más común de fijación de un precio ha sido el proverbial “costes + margen”. De hecho, este método sigue, como es lógico, en la base de la mayoría de los modelos de cualquier compañía. Ahora bien, limitarse a creer que un precio adecuado es simplemente aquel que tiene en cuenta el impacto de los costes sobre el producto o servicio ofertado, al que se añade el margen oportuno, es tan ingenuo como irreal.

Existe una enrome diferencia entre fijar precios y desplegar una auténtica Estrategia de Precios. En el primer caso, el enfoque es sólo táctico, casi siempre “cortoplacista” y básicamente reactivo. Sin embargo, una buena Estrategia de Pricing es todo lo contrario: persigue la proactividad y el liderazgo en materia de precios. Se trata de controlar mercados, competencia y clientes, y no de ser controlado por éstos tres elementos.

Cuando fijan un precio basándose simplemente en la fórmula “costes + margen”, las empresas suelen incurrir en un error bastante frecuente: los precios que fijan son demasiado bajos en mercados en expansión, y demasiado altos en mercados en fase de madurez o declive.

Para acertar con una adecuada Estrategia de Precios, es fundamental tener en cuenta tres aspectos esenciales, que condicionarán el éxito o el fracaso: evidentemente, los costes, pero además los clientes y la competencia. Esta receta no es ningún secreto. Casi todas las compañías la utilizan, pero no siempre de forma correcta. La mayoría de ellas suele preguntarse “¿cuánto está dispuesto a pagar el mercado por este producto o servicio?”, en lugar de preguntarse “¿cuál es el valor que percibe el mercado por este producto o servicio?” Valor es un término absolutamente clave en el diseño de una adecuada Estrategia de Pricing.

Sólo el enfoque de valor puede transformar la mera fijación de precios en una Estrategia de Precios Rentables, pero de nada servirá tener claro qué valor nos diferencia y justifica nuestros precios, si no somos capaces de comunicarlo adecuadamente a nuestros clientes . Una correcta Estrategia de Pricing se ancla, pues, en los tres ejes antes mencionados: costes, competencia y clientes, así como en la capacidad de la compañía para hacer llegar al mercado su mensaje de valor, es decir, “el porqué de sus precios”.

DAEMON QUEST - Thomas T. Nagle y Hermann Simon

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Claves para fijar precios de forma rentable, generando valor para clientes y empresa