DAEMON QUEST - Tendencias de Marketing

La era del cliente rey es un fiasco

Sun, 09 Mar 2008 13:29:04 +0100

La probabilidad de que su paciencia esté al límite es demasiado elevada en nuestro país

¿Quién se siente un cliente maltratado? Desgraciadamente, la respuesta es demasiado fácil: todos. O nos sentimos o nos hemos sentido clientes maltratados en algún momento. Custodio Mercader, el personaje que vive unos atribulados cuatro meses de su vida, recién estrenada su paternidad, su nueva casa y con posibilidad de ascenso en su trabajo, peleándose con tanta gente que ni recuerda ya cada batalla es una metáfora de todos y cada uno de los pobladores de este planeta. ¿O no?

Seguro que de los miles de personas que diariamente atestan los aeropuertos podríamos recabar anécdotas iguales que la de Custodio a la espera de su vuelo de Moving 7273 con destino Lisboa. 97 personas en la cola y tres horas largas de espera con sucesivas excusas farfulladas a través del personal de tierra: que se ha perdido un slot, que se embarca en media hora, que ya están terminando de poner a punto el avión.

Cuando los ánimos de los pasajeros andan ya suficientemente caldeados, a través de los cristales de la Terminal 4 del aeropuerto de Barajas, se vislumbra un equipo de mecánicos que, con llave inglesa de medio metro en mano, empiezan a desmontar las piezas de uno de los motores del aparato. En cadena, un operario desmonta y los otros colocan cuidadosamente las piezas entresacadas del motor en el suelo de cemento para poder después ponerlas en orden.

Un pasajero inicia la protesta preguntando por el ingeniero aeronáutico y las autoridades que van a supervisar ese arreglo. El azafato de turno, con aires indolentes, asegura que hasta las siete horas de espera nadie tiene derecho a devolución del billete y desaparece para buscar unas improvisadas hojas de reclamaciones. Reuniones anuladas en llamadas de móvil nerviosas, paciencia al límite entre los pasajeros y llegada a Lisboa con cuatro horas de retraso.

No es la única aventura que vive Custodio en un aeropuerto, esos deliciosos lugares de pasillos interminables donde una huelga de celo del personal de seguridad puede hacer a cualquiera desear la muerte temprana o, por lo menos, no volver a viajar ni en vacaciones. Uno de esos embudos en los que cuatro seres humanos ajenos en todo a tu vida se pegan contra tu cuerpo y son más causantes de su movimiento que tus propias piernas. Dos horas de lucha entre sudores, con la mano temblando asida al portátil, para llegar ante una sonriente guardia que te deja medio desnudo delante de cuatro detectores con tus enseres personales esparcidos en varias bandejas de plástico.

Sí, un lugar agradable el aeropuerto. Menos mal que después de la experiencia uno puede finalmente dejar en manos de una amable taxista, limpio y poco charlatán, la llegada al remanso de paz que es el hotel. Bueno, remanso si es que han tomado bien nota de tu reserva porque si son las dos de la mañana, no has cenado, necesitas que te planchen el traje, tienes que levantarte a las cinco para una reunión y no encuentran tu reserva y terminas en otro taxi camino de un hotel situado a diez kilómetros que te va a obligar a dormir una hora menos, el calificativo cambia.

Es mucho mejor en tierra, piensa siempre uno. Al final, es el medio natural del hombre. Pero no para el pobre Custodio. Con su casa recién estrenada y después de una mudanza que no ha dejado libres de magulladuras a muchos muebles, la peor de sus pesadillas tiene como protagonista al responsable del servicio postventa de la constructora Valle Bonito, que ha decidido que en unas viviendas comercializadas y cobradas como si fueran de lujo, tampoco pasa nada por que haya unas cuantas chapuzas.

Los primeros días en la flamante casa casi logran acabar con los ánimos de sus compradores. El aire acondicionado no funciona; uno de los baños está atascado; los muebles de la cocina tienen unas sospechosas manchas que no hay quien limpie; la alarma de incendios hace saltar el sistema domótico cada vez que se utiliza el horno; hay persianas que no suben ni bajan … Custodio se arma de paciencia infinita para protestar la lista de agravios mientras ve pasar una sucesión de expertos por su casa con las más ridículas propuestas sobre cómo solucionar los desperfectos. Desde el fontanero que quiere hacer obra en el piso de abajo porque “el atranco debe ser cosa de tuberías” hasta los expertos en aire acondicionado que han tenido la genial idea de colocar máquinas incompatibles en cada piso de su dúplex, con lo cual es imposible que vaya a conseguir que funcionen.

De esa infinita paciencia salieron los seis meses que tuvo que esperar hasta que pudo ver algunos de los desperfectos resueltos (otros no) igual que su madre, esmerada abuela de su nieto de cinco meses, enganchada al móvil como toda mujer independiente que se precie, que no lograba la portabilidad de su número para cambiar de compañía porque, aunque como usuaria tenía todo el derecho, los trámites a los que la sometía su proveedor rozaban la ridiculez más absoluta.

Pero si con este tipo de trances, Custodio Mercader podía sentirse un cliente maltratado, el rizo del rizo llegó al quedarse tirado con su coche recién salido del concesionario. Una de estas mágicas máquinas modernas con todas sus conexiones electrónicas y a las que ningún mecánico entiende bien por qué el único capaz de comprender e identificar el origen de la avería es otro ordenador.

Como es invierno y se acerca el fin de año, nuestro atribulado cliente intenta poner buena cara al mal tiempo y juntar a su dispersa familia aprovechando el estreno de su casa, el nacimiento de su hijo, el posible ascenso que le aguarda. La tierna imagen de la familia reunida alrededor de una mesa de camping porque los proveedores de la bonita mesa con sus sillas y su sofá para su nuevo salón tampoco han sido especialmente cumplidores. Es lo que suele ocurrir cuando tienen que viajar los muebles desde el centro de Europa y los operarios se equivocan al cargar los camiones de transporte.

Las velas sobre la mesa de camping, el cordero en el horno haciendo saltar la alarma de incendios, la familia reunida y, por lo menos, pensaba Custodio, como no es verano, no necesitamos el aire acondicionado.

Y usted, ¿se siente un cliente maltratado?

Comprar es pura diversión…

Wed, 09 Jan 2008 10:48:06 +0100

Festival navideño y rebajas aparte, la gente compra de todo, en todas partes y a todas horas. Millones de consumidores se incorporan cada año, con un crecimiento exponencial, al mercado global. Y Nueva York representa esa gran metáfora. En esta ciudad, a 15 grados bajo cero, cuesta incluso abrir hasta la puerta de los aviones. Sólo el agua hirviendo puede hacer que la puerta del Boeing 777 logre abrirse al acoplarla a la pasarela del aeropuerto.

Entonces, las cálidas aguas de Florida aparecen como un vago recuerdo en el imaginario colectivo del viajero a los Estados Unidos y, de hecho, con el frío, lo último en que uno piensa es en irse directo a una tienda a comprarse un bañador, una camiseta y un sombrero para protegerse del sol. Sin embargo, en las lujosas tiendas de la 5ª Avenida, abrigos y biquinis compiten por el espacio en los escaparates. ¿Cómo se explica esta forma de vender? ¿Cuáles son las características de este nuevo cliente?

El futuro está en el cliente

Mon, 10 Dec 2007 20:14:59 +0100

El ser humano tiene cinco sentidos más uno. Sí, añade uno más porque no hay que menospreciar a la intuición, ese sexto sentido que algunos desarrollan con más habilidad que otros. En el gran mercado de las franquicias, que mueve en España un volumen de negocio superior a los 20.000 millones de euros anuales, también se necesitan grandes dosis de intuición para identificar mercados y clientes con potencial. Cada año se lanzan nuevas enseñas, pero son pocas las que logran ofrecer una propuesta de valor distintiva.

Los primeros puestos los copan las franquicias de alimentación, agencias de viajes y de restauración. Sin embargo, entre las primeras hay una sola enseña del sector de la salud, especializada en servicios odontológicos, que supo encontrar su océano azul, un mercado virgen en una sociedad cada vez más preocupada por la salud y la belleza. Vital Dent identificó un mercado fragmentado -prácticamente atomizado- en la odontología clínica, y diseñó una propuesta de valor innovadora sobre una potente imagen de marca. Ernesto Colman, dueño y fundador de Vital Dent, ha creado en una década la primera franquicia de España del sector de la salud, con más de 300 clínicas odontológicas y una facturación que supera los 300 millones de euros.

Innovar es fácil... si se sabe cómo

Mon, 03 Dec 2007 13:06:48 +0100

• Título: The Innovator’s Dilemma
• Autor: Clayton M. Christensen
• Editorial: Collins Business Essentials

En las primeras líneas de este apasionante libro, que da de lleno en los desafíos que rodean a la innovación empresarial, el profesor de la Harvard Business School Clayton M. Christensen explica cómo un consejo de un buen amigo le puso sobre la pista de cuáles son las claves para innovar y acertar. Cuenta Christensen que su amigo le dijo que los especialistas en genética se dedican a estudiar esta disciplina porque no disponen materialmente de tiempo para observar con detenimiento al ser humano.

Esta teoría, válida para la genética y el ser humano, es aplicable a los negocios. Los saltos generacionales se producen cada 30 años y nadie tiene el tiempo suficiente para analizar los cambios y errores que se producen de una generación a otra y, en consecuencia, para aplicar las lecciones que de ellos se derivan. De ahí que la genética se centre en las cadenas de ADN de las moscas de la fruta: esos insectos que nacen, se desarrollan y mueren en 24 horas.

Clientes e innovación se sitúan en el “top” de la agenda de los CEO’s

Fri, 30 Nov 2007 18:11:30 +0100

El 34% cree que el servicio al cliente es su máxima prioridad estratégica, y el 27% piensa que es la innovación

Mejorar el servicio al cliente y la innovación dentro de la organización son los dos principales desafíos estratégicos de los CEO’s norteamericanos, según revela un estudio de la empresa de análisis IDC. Titulado “The CEO Agenda 2007”, el estudio pone de manifiesto que un 34% de los máximos directivos de Estados Unidos coloca al cliente en el centro de su estrategia empresarial, mientras que un 27% cree que la innovación en productos y servicios es su gran apuesta estratégica.

En el “top 5” de los desafíos de los CEO’s, se sitúan, además, el respeto y cumplimiento de las normativas, la mejora de la eficacia comercial y el adecuado control del rendimiento del negocio. El hecho de que clientes e innovación se coloquen como máximas prioridades no constituye una gran sorpresa, según explica el informe, pues las presiones competitivas se han disparado y las compañías saben que el éxito está directamente vinculado a estos dos factores. Los autores del estudio predicen que clientes e innovación se mantendrán en lo más alto de la agenda de los CEO’s, pues la competencia impuesta por la globalización es un fenómeno que está lejos de detenerse.

EL SINDROME DEL “CLIENTE-PROVEEDOR”

Wed, 24 Oct 2007 18:58:42 +0200

¿Se ha sentido, alguna vez, totalmente aturdido repasando las propuestas de menús de alguna cadena de fast-food, intentando decidir qué combinación de ingredientes elige para encargar una pizza o tratando de adivinar qué plan de telefonía móvil le conviene más? Yo también. Es una sensación normal; yo suelo referirme a ella como el “síndrome del cliente-proveedor”. Utilizo esta etiqueta porque ese tipo de situaciones se suelen dar cuando el cliente hace el trabajo del proveedor: le informa de lo qué quiere, de la forma en qué lo quiere, y del momento en que lo quiere...

Marketing Emergente

Tue, 25 Sep 2007 16:57:52 +0200

Son ya muchas las empresas presentes y numerosas las que se plantean desembarcar. Las economías emergentes de Asia y Latinoamérica, especialmente aquellas de países más poblados y con mayores tasas de crecimiento, constituyen mercados potenciales extraordinariamente atractivos para aquellas compañías deseosas de aumentar su volumen de facturación y crecer más allá de sus entornos locales. Sin embargo, muchos de esos “desembarcos” se han tornado en “naufragios” y muchos de esos “viajes de ida” a países que prometían ser Eldorado, han acabado transformándose en “viajes de ida y vuelta”.

La Administración del futuro

Tue, 25 Sep 2007 16:51:41 +0200

Que el cliente, la persona, el ciudadano,… es la prioridad para cualquier empresa, a estas alturas ya no es un misterio para nadie. Pero en el caso de la administración pública lo es todavía más. Un servicio tan imprescindible y tan usado como es la administración pública tiene la necesidad de la transparencia, de la rapidez, del buen modelo de gestión y de la solución pragmática sobre todo.

Quién no se ha quejado por un trato indiferente en la administración, por el retraso en el tiempo y sobre todo por la falta de formas y normas. Todos. Y todos tenemos una opinión precisa de qué es lo que se tiene que hacer y, sobre todo, de cómo. La respuesta que buscamos tiene nombre, efectividad, y tiene apellido, rapidez. El problema surge cuando ambos términos no se dan la mano. Y esto sucede en la mayoría de las ocasiones. De ahí el dilema. ¿Qué es más importante, una buena gestión o una solución simple en el momento en el que lo necesitamos? La respuesta es las dos.

Daemon Quest lideró la agenda del FMMI en Madrid, Barcelona, Lisboa y México DF

Sun, 23 Sep 2007 11:52:51 +0200

Tuvo lugar del 7 al 20 de noviembre del 2007 en España Portugal y México

Un año más, Daemon Quest se transformó en protagonista del Forum Mundial de Marketing e Innovación (FMMI), que se celebraró a lo largo de todo el mes de noviembre del 2007, en Madrid, Barcelona, Lisboa y México DF. Como colaborador especial de este evento anual, que conectó cerca de 3.000 altos ejecutivos, procedentes de Marketing, Ventas y Direcciones Generales, Daemon Quest participó en la agenda intelectual del congreso y contó con sus propios contenidos.

Chris Anderson, autor del éxito de ventas “The Long Tail”, experto en Marketing e Innovación y editor de la prestigiosas revista científicas “Nature” y “Science” y ponente del Foro de Davos, protagonizó un workshop exclusivo organizado por la firma.

Además, Daemon Quest contaró con una sala VIP, desde la que dió acceso restringido a las presentaciones del congreso, donde este año desfilaron ponentes de la talla de Tom Peters, Paco Underhill, Francis Ford Coppola o Keving Roberts.

El FMMI se celebró los días 7 y 8 de noviembre del 2007 en México DF; los días 13 y 14, en Madrid, los días15 y 16, en Lisboa y, finalmente, el 19 y 29 de noviembre, en Barcelona.

Los Pasajeros explican a las aerolíneas como mejorar la experiencia de cliente

Sun, 23 Sep 2007 09:40:09 +0200

Asientos específicos para familias y prohibición del uso del móvil en el futuro, figuran entre las preferencias de los usuarios.

La detección de nuevas necesidades en los hábitos de los consumidores no siempre es una tarea fácil. Por ello, consultar directamente a los clientes sobre qué servicios de valor añadido pedirían a determinados proveedores para mejorar su experiencia de compra resulta extremadamente útil. Es lo que ha hecho la firma de investigación Maritz Research, en Estados Unidos, con los clientes de compañías aéreas.

Tesco ofrece a sus clientes “probar" coches de segunda mano “online”

Sun, 23 Sep 2007 09:22:18 +0200

Adelantándose, como siempre, a sus competidores, el gigante británico de la distribución Tesco acaba de lanzar un servicio, que mejorará sustancialmente la experiencia de compra de sus clientes del ramo automovilístico, financiero y asegurador. Consciente de que la compra de vehículos de segunda mano no ofrece todas garantías en todas las ocasiones, Tesco permite a sus clientes, por menos de 20 libras, comprar en Internet si el coche que se aspira a adquirir tiene deudas endientes, está vetado por las aseguradoras, ha sudo robado o manipulado para mejorar su recio. Todos los clientes que poseen la Clubcard – la tarjeta de Tesco que tienen mas de 20 millones de británicos – o asegurados por la división de Seguros de la empresa, tienen descuentos asegurado… ¿Alguna idea mejor para generar negocio en varios ramos y fidelizar al cliente?

American Airlines crea el puesto de Director General de Customer Experience

Sat, 22 Sep 2007 19:28:12 +0200

America Airlines, compañía aérea pionera en la orientación total al cliente se mantiene en la vanguardia de esta acertada estrategia. La aerolínea presidida por Gerard Arpey acaba de crear el nuevo cargo de Managing Director – Customer Experience. La decisión de colocar la experiencia de clientes en las más altas esferas ejecutivas de la empresa demuestra hasta qué punto America Airlines está comprometida estratégicamente con un especto que cnmsidera esencial para su crecimiento y su completitividad.

Customer Experience

Sat, 22 Sep 2007 12:20:11 +0200

Estrategias para Optimizar la Experiencia de cliente

Abstract

La Experiencia de cliente no se limita al momento de compra. Abarca toda la relación emotiva y mental que un cliente establece en el tiempo con la empresa.
Experiencias de Cliente y Satisfacción de Cliente son conceptos distintos.
Junto al Customer Relathionship manager (CRM), debe convivir el Customer Experience Management (CEM).
Para optimizar el Custumer Experience Management, hay que detectar todos los “touch points” con el cliente y ponderarlos por importancia.
Una adecuada estrategia es, además aquella que identifica correctamente cuál son los “componentes de la experiencia de cliente” . aquellos factores que la conforman.
No es posible ofrecer una buena Experiencia de Cliente sin que toda la compañía emprenda un giro organizar hacia ella.

Hace algunos años, los expertos en Marketing Ben McConnell y Jackie Huba acuñaron el termino “evangelistas” para designar a esos clientes que son adeptos de una marca y se trasforman en sus máximos baluartes y defensores. La diferencia entre un cliente leal un cliente “evangelista” radica, básicamente, en la experiencia que vive con su marca; una experiencia que va mucho más allá del mero momento de compra y que satisface o supera fundamentalmente en la relación con el cliente: sus expectativas.

La Experiencia del Cliente abarca absolutamente toda la relación de un consumidor con una campaña; puede comenzar cuando escucha por primera vez hablar de ella –y ya se genera una expectativa- y terminar cuando se la recomienda fervorosamente a otro cliente potencial… o bien cuando destroza su imagen ante sus semejantes. Entre ambos puntos, se suceden multitud de situaciones en los que la Experiencia de Cliente se va fraguando, a base de diversos contactos clave entre consumidores y proveedor.

Es un error muy frecuente confundir “Custumer Experience” con Satisfacción del cliente. Se podría decir que la satisfacción es la suma de todas las experiencias de cliente o, quizá mejor, el neto de las experiencias positivas menos las negativas…(Understanding Customer Experience. C. Meyer / A. Schwager. HBR feb 2007). La Satisfacción del Cliente es perfectamente medible, o al menos hay empresas que son muy certeras a la hora de evaluarla, y se cierne más a los conceptos de trato y servicio.

La experiencia de Cliente es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a emociones y sentimientos generaos por una empresa y su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en contexto en el que todos los productos y servicios se parecen, en el que el cliente es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide bien poco.

Clientes en busca de nuevas experiencias

Sat, 22 Sep 2007 11:07:37 +0200

La clase media global compra de todo, en todas partes. Ésta es una de las teorías de Paco Underhill, máximo experto mundial en comportamiento del consumidor y hábitos de compra, que más me impactó, cuando tuve ocasión de escucharle por primera vez, en nuestro país. Autor de los best- sellers “Why we Buy:The Science of Shopping” –traducido a cerca de 25 idiomas- y “Call of the Mall: The Geography of Shopping”, Underhill lleva años estudiando la evolución de nuestra relación con nuestras marcas y su comercialización en los puntos de venta.

Toda una experiencia

Tue, 18 Sep 2007 12:30:52 +0200

Pocas son las marcas que consiguen sorprender al consumidor y envolverle en una vivencia diferente. El ambiente relajado de los Starbucks Café, la sala de lectura de Fnac o la prueba de maquillaje virtual de Shiseido son un ejemplo de 'Customer Experience'

Para conquistar a una cliente, la buena calidad de un producto o servicio ya no es suficiente. Las emociones que provocan en el consumidor se han vuelto un elemento fundamental para determinar su nivel de satisfacción. Nada mejor que una experiencia de cliente (Customer Experience, en inglés) positiva para lograr que el comprador elogie la marca en su círculo más cercano. Una meta difícil, ya que el público está bien informado y es sumamente exigente.

La oportunidad invisible

Sat, 25 Aug 2007 14:01:25 +0200

La principal cualidad de los visionarios no es ver lo que los demás no logran ver, sino ocupar la posición adecuada que les permite contemplar las cosas desde una perspectiva diferente. Desde ese punto de vista, las oportunidades no se presentan, sino que esperan pacientes a que alguien se decida a encontrarlas. Por desgracia, es frecuente que, en la economía global en la que nos hayamos, nos dejemos llevar por axiomas y estrategias que impiden adaptarnos a nuevas realidades al aplicar viejos esquemas a nuevos problemas. ¿Se puede hacer negocio con la base más pobre y menos desarrollada de la población mundial? La lógica de las multinacionales dice que no con rotundidad, pero experiencias recientes en Asia, África y Latinoamérica nos demuestran lo contrario.

Pérdida de clientes

Sat, 25 Aug 2007 13:47:03 +0200

Una de cada cuatro empresas (el 25,4%) europeas y latinoamericanas prevé perder entre el 10% y el 30% de sus clientes actuales este año, según nuestro último informe Daemon Quest Sales & Marketing Report. La tasa de abandono de clientes o “churn rate” mide, en porcentaje, la proporción de clientes que causan baja de una compañía, en relación al total de clientes.

El informe pone de manifiesto que el 19,9% de las compañías cree que perderá entre el 10% y el 20% de sus clientes a lo largo de este año. Mientras, un 5,5% prevé que la tasa de abandono se sitúa entre el 20% y el 30%. Además, más del 7% de las empresas consultadas admite que su tasa de “churn” puede dispararse por encima de un alarmante 30%. Esta cifra supone la renovación completa de toda la cartera de clientes, en poco más de tres años. No obstante, son mayoría –casi el 68%-, las empresas que contemplan finalizar el año con tasas de abandono inferiores al 10%.

Los clientes apuestan por Internet

Sat, 25 Aug 2007 13:42:15 +0200

Un reciente informe sobre el sector turístico de nuestros servicios de estudios destaca el papel preponderante que Internet va a tener hacia 2010 en la contratación de paquetes turísticos. De hecho, más del 50% de los visitantes de webs de viajes (agencias online, touroperadores, aerolíneas, cadenas hoteleras, etc.) son turistas de ocio. Aunque en la mayoría de los casos la reserva de los servicios sigue realizándose, mayoritariamente, de manera presencial, entre 2007 y 2010 las ventas a través de la Red crecerán en más de un 60%.

El importante crecimiento que está experimentando Internet en el sector turístico tiene su explicación en el papel del cliente y en sus preferencias. Por una parte, el cliente busca una relación directa con el proveedor, pero a un coste reducido. Además, quiere disponer de toda la información posible sobre el destino al que desea desplazarse, las opciones de alojamiento y los medios de transporte existentes con anterioridad a iniciar el proceso de contratación. La Red le ofrece todas estas posibilidades a coste cero.

Fidelización: la asignatura pendiente

Sat, 25 Aug 2007 13:21:44 +0200

La gran mayoría de los programas de fidelización (tarjetas de puntos, descuentos, clubes de clientes…) que utilizan las empresas europeas y latinoamericanas está cosechando resultados negativos, según nuestro reciente informe Sales & Marketing Trends in Europe & Latin America. El estudio, basado en una encuesta a más de 2.000 Directores Generales, Directores Comerciales y Directores de Marketing de las más relevantes empresas de varios sectores, pone de manifiesto que más del 64% de las compañías no dispone de ningún programa, estrategia o acción de fidelización de clientes. Un dato llamativo y preocupante, si se tiene en cuenta que el abandono de clientes es una de las mayores amenazas que pesa sobre las empresas españolas, especialmente sobre aquellas que se dirigen al consumidor final.