The Marketing Intelligence Review nace como una cita trimestral con aquellos profesionales sobre los que recae la responsabilidad de tomar decisiones estratégicas en su compañías. Las páginas de esta publicación pretenden convertirse en un foro de debate y, sobre todo, de análisis e investigación en torno a la figura del cliente y su repercusión en la gestión empresarial.

Desde las páginas de esta publición, queremos acercar a nuestros lectores la actualidad del mundo de la Estrategia de Márketing y Clientes, una disciplina en la que Daemon Quest es pionera en España. Desde su creación, la compañía ha ocupado un importante vacío en el campo del análisis de la información y la gestión empresarial, y ha demostrado la importancia del conocimiento del cliente para el éxito en la marcha de cualquier empresa.

En este primer número, analizamos la viabilidad de la orientación al cliente como aspecto crítico para la empresa. En numerosas ocasiones, se ha querido plantear esta cuestión como algo encuadrado dentro de una nueva corriente de gestión que, como todas las modas, alcanza un momento álgido de interés para luego diluirse. No es éste el caso. Frente a las teorías que se decantan por la vuelta al foco en el producto y las ventas, la apuesta por el cliente ha demostrado ser el punto de partida necesario para la correcta gestión de cualquier organización que quiera mantener unas posibilidades reales de crecimiento, tanto a corto como a largo plazo.

Guiadas de la mano por consultoras y fabricantes de software, el término CRM y la tecnología asociada a él se han convertido en la nueva panacea con la que se ha evangelizado a las compañías de medio mundo para convencerlas de que en estas aplicaciones estaba la solución a sus problemas. Sin embargo, datos de Daemon Quest permiten determinar que el error en el enfoque de estas implantaciones ha llevado a que los proyectos de CRM hayan fracasado en un 70% de los casos.

La tecnología ha supuesto un importante avance en el terreno del conocimiento del cliente y, sin duda, ha abierto nuevas posibilidades desconocidas hasta la fecha, pero no es una solución "per se" al problema de la saturación informativa. No hay que culpar de esta situación a fabricantes de ERPs ni a integradores de sistemas, porque el error ha estado en los que han mentido a las compañías al asegurarlas que, sin necesidad de un cambio cultural, era posible orientar la empresa al cliente por obra y gracia de un paquete de software que, además, necesita de personal experto que actualice, mantenga y saque el máximo partido a la tecnología. Frente a este frustrante y carísimo problema, la solución que se plantea es el outsourcing del análisis de los datos de clientes, que permite obtener la información preparada para tomar decisiones sin grandes inversiones.

Además de este estudio, encontrará información detallada sobre un caso práctico de emrpesa, Tesco, que supo salir de una seria crisis de mercado gracias a un política de orientación al cliente. En la sección "Facts & Figures", destacamos las principales conclusiones de un nuevo informe de la Universidad de Berkley sobre el volumen de información que se produce en el mundo cada año. Finalmente, reunimos las noticias más destacadas del sector de la estrategia de Márketing y Clientes, recomendamos algunas de las lecturas más interesantes sobre este tema y reunimos varias citas profesionales clave en este arranque del año.

Le doy la bienvenida a esta publicación, y confío en que podamos seguir contando con su interés y atención en los próximos números.

Juan José Peso Viñals

Socio de Daemon Quest y profesor del Instituto de Empresa