La compañía suiza rescató del desastre a todo un sector e inventó un nuevo concepto de reloj como accesorio de moda, apostando por una Estrategia de Precios precursora del auténtico "bueno, bonito y barato"

FICHA TECNICA

• Empresa

        The Swatch Group

• Objetivos

         Sacar a la compañía de la crisis y arrinconar a la competencia asiática

• Solución

          Reducir drásticamente el número de componentes de un reloj, rebajar costes en más de un 30% respecto a la competencia, lanzar el reloj más barato del mercado y posicionarlo como accesorio de moda.

• Resultado

          Transformar al grupo en líder mundial, sanearlo y rescatar a la industria suiza de su crisis. Se han vendido más de 333 millones de relojes Swatch en todo el mundo.

A finales de los años 70 y principios de los 80, la industria relojera suiza, hasta entonces líder mundial absoluto en su especialidad, encaraba la mayor crisis de su historia. La feroz competencia de los relojes digitales japoneses, baratos, prácticos, extraplanos, tecnológicamente punteros y muy de moda, ponía contra las cuerdas a las principales empresas helvéticas del sector, varias de las cuales entraron en bancarrota.

Nicolas Hayek, fundador del actual The Swatch Group, recibe entonces el encargo de diseñar un plan de rescate para las dos grandes compañías del sector: ASUAG y SSIH, al borde de la suspensión de pagos. El empresario decide fusionar ambas empresas - germen del actual grupo - y se embarca en uno de los lanzamientos comerciales más exitosos del siglo XX. Hayek está convencido de que la solución pasa por una respuesta de doble impacto: transformar el reloj en accesorio de moda, de tal forma que cada consumidor pueda tener más de uno, y para ello, reformar drásticamente la estructura de precios de la industria relojera para obtener costes y precios sin competencia alguna. Hayek lo tiene claro: el mercado está preparado para cambiar su concepto de reloj y pagar poco por una nueva estética.

En 1983, nace en Zurich la primera gama de relojes Swatch. Frente a los "baratos" relojes japoneses con un precio de entorno a los 75 dólares, la firma consigue colocar en el mercado relojes de novedoso diseño a unos 40 dólares, con el objetivo de que la gente pudiese adquirir más de uno y cumplir la visionaria idea de Hayek: transformar el reloj en un accesorio en un accesorio de moda.

¿Cómo logra la firma revolucionar en un tiempo límite la estructura de precios del mercado? El uso de materiales como el plástico (en vez de los tradicionales cuero o metales), se suma a una drástica reducción del número de componentes de un reloj (de más de 90 a cerca de 50), lo que redunda en menores costes laborales (una clara desventaja de Suiza respecto a Asia), y se obtiene un precio récord a la baja, que deja sin márgen de descenso alguno a la fuerte competencia en mano de obra y tecnología de Japón y Hong Kong.

Los relojes Swatch se transforman rápidamente en un auténtico éxito global. En su primer año de vida, se venden un millón de unidades. A principios de los 90, The Swatch Group - que hoy engloba marcas, además de la más famosa, como Omega, Longines o Tissot , entre muchas otras - ya es la mayor compañía relojera del mundo. En la actualidad, más de 333 millones de relojes de 2.500 modelos diferentes de Swatch se han vendido en cerca de 80 mercados del mundo.

El desafío, sin embargo, no ha terminado. Hayek advierte, tras su reciente marcha como CEO del grupo, de que la industria suiza debe aumentar márgenes y aconseja compensar la apuesta por el diseño asequible con marcas de lujo, que dejan mayores márgenes. El sector ya ha comenzado a actuar, siguiendo los sabios consejos de este mago del 'pricing' ...