La enseña, que estuvo a punto de perecer ante gigantes como Nike o Adidas, se posiciona ahora como una marca de moda 'sportlifestyle' adorada por los jóvenes.

Ficha técnica

Empresa: Puma.
Objetivos: Reconstruir una desahuciada en un mercado
Solución: Convertir la marca con grandes dosis de innovación.
Resultado: Puma no sólo la exclusividad perdidas, en un auténtico líder en innovación estrategias de marca.

El felino más reconocido del deporte se ha transformado en Ave Fénix, resurgido de sus cenizas en apenas unos años. Su origen se remonta a 1924, aunque no fue hasta 1952 cuando un atleta olímpico ganó su primera medalla con unas zapatillas Puma. En la década de los 70 llegó a ser una marca de referencia asociada al éxito de grandes deportistas como el gran jugador de baloncesto Walt Frazier. Sin embargo, en poco tiempo quedó relegada  a un espacio marginal de un mercado dominado por las todopoderosas Nike, Reebok y Adidas, con estrellas del deporte entre sus filas de la talla de Michael Jordan o Magic Johnson.

El gran pecado de Puma fue olvidarse de que en el deporte, como en los negocios, la innovación debe ser una constante, tanto en la gestión, los procesos y la organización interna, como en el desarrollo de nuevos productos y en la orientación al cliente. Dejó que la marca se deteriorase distribuyéndola en el canal de descuentos, no logró crear productos atractivos y no supo conectar con la generación más joven ni con los ídolos del deporte del momento.

A finales de los 90, en la compañía se dieron cuenta de que la única forma de salvar al gran Puma era devolviéndole el aura que había perdido como marca. Pero también supieron ver que la línea entre el deporte y la moda empezaba a ser más fina que la que delimita una cancha de baloncesto. La compañía firmó acuerdos con diseñadores como Jil Sanderm para lanzar colecciones de ropa deportiva de moda, y zapatillas que ya no sólo servían para correr o jugar al baloncesto, sino para estar a la última.

Puma modeló el concepto de sportlifestyle que permite combinar prendas deportivas en facetas de la vida diaria que no pasan necesariamente por la práctica de ningún deporte. Casi como un chispazo, consiguió conectar con una generación global de urbanitas preocupados por la salud, la belleza y sentirse bien consigo mismos, pero que no quiere dejar de ir a la moda.

Dejó fuera a las tiendas de descuento, y colocó sus últimas colecciones de ropa de sus diseñadores más exclusivos y de zapatillas minimalistas creadas por el arquitecto Philippe
Starck en las mejores tiendas y centros comerciales del mundo.

Desterró el marketing masivo, y optó por una estrategia de clientes selectiva, atacando los segmentos clave con product placements en series de televisión de culto como Friends o Urgencias, o eventos en populares sushi bars de las grandes capitales.

La innovación alcanzó cotas memorables con la colección de maletas para hombre 96 Hours. Su sistema modular de aluminio de 26 piezas permite guardar todo lo que cualquier hombre de negocios necesita para cuatro días. Puma se colaba así en un mercado hasta ahora descartado por cualquier otra marca. El ingenio también se extendió a marcas “laterales” de culto para sus clientes, con el diseño de la colección Mini Motion, que incluye unas zapatillas para conducir diseñadas exclusivamente para los conductores de
Mini.

Resulta gratificante revisar la cuenta de resultados de Puma. Ha multiplicado por cinco su facturación hasta 2.400 millones de euros en apenas una década. Ahora es la marca más cool del planeta para los jóvenes entre 18 y 24 años. Un branding de matrícula de honor.

Puma, en breve

• Ventas de 2.400 millones de euros, distribuye sus productos en 80 países, y tiene más de 7.000 empleados.
• La marca es una referencia de 'sportlifestyle' con líneas de calzado, ropa y accesorios.
• Puma invierte un 16% de su facturación en marketing y en el desarrollo y diseño de nuevos productos.
• Es la marca más 'cool' del planeta para los jóvenes entre 18 y 24 años.