• Título: Lateral Marketing
• Autor: Philip Kotler y Fernando Trías de Bes
• Editorial: John Wiley & Sons (2003)

La última gran obra de Philip Kotler, considerado como el "padre" del marketing moderno, explora nuevas e imaginativas vías para conquistar mercados y triunfar con el lanzamiento y el posicionamiento de productos y servicios. Editado el año pasado y publicado en más de 40 países, "Lateral marketing" se centra en el éxito cosechado por las tradicionales técnicas de marketing surgidas en los años 60 y 70, pero advierte del riesgo de maduración de estas técnicas. Kotler alerta sobre el peligro de una segmentación de mercados extrema, que esta creando, en la practica, segmentos casi individualizados y, por consiguiente, irrentables.

Segmentación vertical

Ahondar en la creación de nuevos segmentos "verticales" y adoptar un "enfoque lateral" del marketing son algunas de las propuestas avanzadas por Kotler para innovar con éxito en la conquista de los mercados y los consumidores. Este "enfoque lateral", que equivale a observar productos, servicios y estrategias desde otro ángulo, permite descubrir e incluso crear nuevas necesidades de consumo. Algunos ejemplos de éxito mencionados en el libro son el revolucionario "Actimel" de Danone o la creación de los "cibercafés".

Los principios clave que subyacen en "Lateral marketing" son creatividad e innovación, es decir, abandonar los enfoques tradicionales del marketing clásico para mirar productos, servicios y necesidades de los consumidores con otros ojos, y así dar en el clavo y conquistar el mercado con un "blockbuster".

Por primera vez, Philip Kotler firma una de sus obras junto con un autor no estadounidense. En este caso, el privilegio recae sobre el español Fernando Trías de Bes, profesor de Esade. Fernando Trías de Bes acaba de publicar, junto con Alex Rovira, también profesor de Esade, "La buena suerte. Claves de la Prosperidad", el best-seller económico del año en España, traducido ya a 14 idiomas y lanzado en 40 países del mundo. Philip Kotler ha vaticinado que "La buena suerte" entrará a formar parte de "los clásicos del género".