La publicidad y las campañas de marketing, directo o masivo, inundan nuestras vidas. El buzón del correo electrónico se ha convertido en un nuevo pozo sin fondo donde aterrizan, todos los días, cientos de mensajes comerciales que nadie pidió y que ni siquiera responden a nuestras necesidades. El cine y la televisión emiten, constantemente, imagenes en las que se nos invita a consumir, unas veces de forma velada y otras de manera elocuente. En el mundo del deporte, el patrocinio alcanza ya incluso a los cuerpos de atletas y nadadores, algo que es la viva imagen del triunfo de la nueva estética comercial que rige en este joven siglo. Pero la eficacia de estas estrategias es algo más que discutible.

La resistencia hacia los actuales mecanismos publicitarios aumenta de manera constante. El público potencial ha comenzado a levantar barreras para inmunizarse de la avalancha de propuestas que recibe -más de 2.000 impactos publicitarios al día-, la mayoría mal dirigidas y diseñadas. Y los profesionales sufren cada vez más la presión de los objetivos de facturación y la amenaza de los recortes de presupuestos cuando no se alcanzan las metas deseadas. El resultado es la creciente ineficacia de las estrategias de marketing y de los planes de las empresas.

El elemento que permite interpretar en la clave correcta este tipo de situaciones contradictorias es el cliente. Aunque llevamos años escuchando la importancia de situarlo en el centra de nuestro negocio como punto de partida en la planificación de las actividades de todas las áreas de la empresa, la teoría no se ha traducido en una práctica efectiva. El cliente sigue siendo, para muchas compañías, su objetivo, pero no su razón de ser.

Es necesario establecer un nuevo paradigma, un nuevo Marketing que dé el relevo a las viejas ideas y mecanismos de actuación para adaptarse a las circunstancias de un mercado en el que el cliente exige, cada vez más, ser tenido en cuenta en todo momento. Desde mediados del siglo pasado, el mercado ha experimentado un largo viaje de transformación en el que hemos pasado de aplicar técnicas de marketing transaccional (en el que el producto era la base del negocio y la empresa, el actor que ofrecía sus propuestas a un comprador pasivo) a necesitar un nuevo marketing colaborativo. Ya no basta con establecer con el cliente una relación de confianza y fidelidad que se extienda a largo plazo. El mundo es demasiado cambiante y la competencia muy activa.

Cambio de perspectiva

Frente a actitudes paternalistas, debemos ponernos en el lado del cliente, y convertirlo en nuestro aliado. Es imprescindible reconocer su poder decisor, pero no para plegarse a él de forma servil, sino para aprovecharlo en beneficio mutuo. El cliente demanda soluciones y resultados, y para cubrir esas expectativas, las empresas deben dotarlos de los mecanismos necesarios para que se hagan oír.

En esta tarea, el primer paso debe ser establecer mecanismos encaminados a conocer mejor al consumidor. Este nos deja constantes muestras de sus gustos, preferencias, deseos y recelos en la forma en que se relaciona con nosotros y con su entorno social. Para aprovechar esa ingente cantidad de información, es imprescindible aplicar una metodología científica que nos ayude a orientar adecuadamente las decisiones.

No se le exige a las empresas nada que no nos exijamos a nosotros mismos como clientes. Desde este punto de vista, reclamamos algo más que una bonita oferta ó un producto bien diseñado. Deseamos un trato diferencial, servicios y resultados, y queremos que nos escuchen. Ésa es la perspectiva que debemos adoptar: mirar con los ojos del cliente.