A pesar de que, en el año 2004, se incrementó en 1,8 millones el número de turistas extranjeros en España, la cifra oculta la pérdida de rentabilidad de estos visitantes en los últimos años. Según datos de la Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur), el gasto medio real por turista habría descendido un 6,3% hasta los 695,11 euros, muy lejos de los casi 860 euros del año 2000. El problema reside en un modelo turístico nacional que sigue apostando por el volumen, y no por “una elevación de la rentabilidad socio-económica”. Exceltur destaca la importancia de renovar el modelo turístico nacional, modernizando infraestructuras y servicios. En la actualidad, el turismo de playa sigue absorbiendo a la mayor parte de turistas extranjeros, y en este terreno, la competencia con el Turquía y el norte de África es muy fuerte.