Antes de comenzar un viaje por carretera, tratamos de planificar la ruta a todos los niveles: a dónde nos dirigimos, cuál es el mejor camino para llegar, qué horario es el más apropiado, qué inconvenientes podemos encontrarnos y cómo deberemos superarlos, qué debemos llevar con nosotros... A nadie se le ocurre ponerse en marcha sin ni siquiera saber hacia dónde va. En el plano comercial, sin embargo, esta situación paradójica se da más a menudo de lo que cabría imaginarse.

Al plantear la comercialización de un producto o de un servicio, cualquier empresa es consciente de que necesita utilizar un canal de ventas, ya sea propio, indirecto, o mixto. Lo que no todo el mundo hace, pese a que permite disparar las posibilidades de éxito, es realizar una planificación estratégica de todo el proceso.

Vamos a necesitar una red comercial, por supuesto, pero ¿cuál es la dimensión apropiada de la misma? ¿Qué frecuencia de visitas deberán aplicar los comerciales según su cartera de clientes? ¿De qué manera podremos evaluar a nuestro equipo: atendiendo al potencial de la zona o a las ventas que realicen los comerciales?.

Existen toda una serie de interrogantes previos que condicionan, en buena medida, lo que va a suceder después, y cuya comprensión, análisis y respuesta nos permitirán abordar, con mayor seguridad, el mercado al que nos dirigimos. La intuición puede ser un instrumento muy útil en determinados contextos y en manos de profesionales experimentados, pero no siempre se basa en criterios lógicos ni fiables. Lo importante, en un entorno complejo y cambiante como en el que nos encontramos, es planificar todos los aspectos de la fuerza de ventas para evitar que el azar decida por nosotros.

La planificación, por otra parte, va mucho más allá del "antes". Uno de los errores más frecuentes por parte de las empresas es el de tratar a un nuevo cliente como un cliente para toda la vida. Nada más lejos de la realidad. Las circunstancias del mercado, la acción de la competencia o la calidad del servicio postventa recibido influyen notablemente en la fuga de clientes, lo que se conoce como "churn rate". Si bien esta cifra es algo común en todas las compañías, uno de los objetivos que debe marcarse la organización es reducirla al mínimo y, sobre todo, evitar que los que nos abandonen sean los consumidores más rentables.

Por mucho que se quiera argumentar lo contrario, no todos los clientes son iguales. Las necesidades de unos y otros varían, por lo que satisfacer sus demandas no tiene por qué hacerse de la misma manera y empleando idénticos recursos.

Nuestros medios son limitados, así que, en la medida en que seamos capaces de distribuirlos y asignarlos de la manera más correcta, lograremos un aumento del rendimiento de nuestras acciones, sin que eso perjudique ni el servicio ni la calidad prestada a los usuarios.

Además del targeting y de la asignación de canales y recursos, será determinante el dimensionar de forma adecuada el tamaño de nuestra fuerza comercial, así como saber distribuirla sobre el terreno. En demasiadas ocasiones movemos nuestras fichas en terrenos en los que las oportunidades son escasas, o dejamos al descubierto zonas críticas que nuestra competencia puede aprovechar en su beneficio.

Gestionar de forma adecuada la fuerza de ventas es algo que va más allá de la intuición. Es cuestión de dos factores clave: calidad en el trabajo y cantidad del mismo. Respecto a la calidad, las técnicas de Inteligencia de Ventas son la respuesta. En cuanto a la cantidad, el coaching y la motivación de las redes comerciales es un elemento crucial sin el que ninguna estrategia de ventas puede funcionar con éxito.