Estarán de acuerdo conmigo si afirmo que el cliente es el recurso mas escaso y el activo mas valioso de una campaña. Es lo único que le hace realmente diferente a las demás. Los productos están dejando de ser el eje de las Estrategias de Marketing porque han pasado a ser commodities en un entrono marcado por ola saturación de las consumidores.

Las estrategias “cortoplacistas” por las que han apostado numerosas empresas, incluidas algunas de las más grandes e influyentes del mundo han causado un gran perjuicio al mundo del Marketing de Clientes. Fijándose como único objetivo la consecución de resultados trimestrales, muchas compañías han acabado esquilmando su activo más valioso: los clientes. Siempre comparo esta errónea visión, centrada en el corto plazo, con la política de cultivo intensivo que desarrollan algunos agricultores: los que explotan. Frente a la postura de “explotar” al cliente hasta “quemarlo”, yo defiendo la de “conservarlo” y hacerlo crecer.

Una encuesta desarrollada por la Duke University, donde imparto clases, revela recientemente que de 4.000 altos ejecutivos a los que se consultó, el 78% admitía haber renunciado a generar valor para la empresa con el único fin satisfacer las expectativas de Wall Sateet. Ese “precio” incluye, por supuesto, al cliente. Lo más triste es que nadie es penalizado por ello. Los directivos pueden ser reprendidos por no cumplir las previsiones de los mercados financieros o de los accionistas, pero…¿imaginar aun grupo de altos ejecutivos viendo su bonus anual penalizado por no satisfacer las expectativas de fidelización de clientes? ¿Imaginan a las empresas informando a los accionistas no solo sobre la evolución del valor de sus acciones, sino sobre la evolución del valor de sus clientes?

El valor de clientes de ADN de cualquier empresa. Es hora de que las organizaciones comiencen a estructurarse en función de esta premisa. De que surjan responsables de clientes: customer manager capaces de responder sobre su evolución y recorrido. Es hora de que el tan manido ROI de también paso al ROC (Return On Customer).

En este sentido, abordar el delicado tema de las Estrategias de Fidelización debe hacerse siempre bajo un enfoque clave: la rentabilidad. Cualquier estrategia unida al cliente debe basarse en el valor del mismo, de tal forma que genere inmediatamente valor para la compañía.

Si una empresa se pregunta porqué ha sido elegida por sus clientes y porqué se mantiene leales a sus productos o servicios, seguramente la primera respuesta que venga a la mente de sus responsables es ”confianza”. ¿Por qué, entonces, aplicar estrategias ancladas en los productos, la tecnología y las acciones tácticas a corto plazo? Esta actitud sólo lleva a destruir valor. Explotar a fondo el término “confianza” equivale a tratar a cada cliente de forma diferente; a involucrar a toda la compañía en un cambio organizacional que tenga como eje a los clientes; a reconocer las necesidades del cliente en todo momento; a optimizar el uso de la información que acumulamos sobre ellos y a asignar a los mejores clientes recursos. ¿Saben con certeza todas las empresas cuales son esos clientes los mejores recursos. ¿Saben con certeza todas las empresas cuáles son esos clientes que están creando o destruyendo valor? ¿Tiene todas las empresas estrategias bien definidas para cada uno de ellos? ¿Cómo saber, entonces, a cuáles retener, fidelizar y recompensar, de cuáles desprenderse?

Ha llegado el momento definitivamente el momento de que cualquier empresa con voluntad de crecimiento asuma que los clientes son su valor más preciado y su recurso más escaso, y obren en consecuencia.