El sector retail está viviendo un giro estratégico en la Gestión de Marketing y Clientes. La cadena de supermercados Grupo El Arbol y la compañía de moda infantil Neck & Neck son dos ejemplos, uno de una gran empresa de distribución y otro de una mediana empresa innovadora, de cómo desarrollar estrategias de Fidelización inteligentes y rentables.

Grupo El Árbol 'exprime' su programa de puntos

Ficha técnica

Empresa: Grupo El Árbol.
Objetivos: maximizar la eficacia de la estrategia de Marketing.
Solución: transformar la tarjeta de fidelización en un instrumento de conocimiento exhaustivo del cliente.
Resultado: ahorro en costes e incremento de la eficacia de las acciones comerciales y de Marketing.

Un accionariado estable y una acertada estrategia empresarial han afianzado a Grupo El Árbol como una de las compañías de distribución con mayor potencial de nuestro país. Líder en Asturias, Castilla y León, y Extremadura, la compañía, que cuenta con cerca de 390 supermercados y 40 cash&carry, ha basado tradicionalmente su estrategia de marketing en grandes inversiones en comunicación -cuñas radiofónicas y envío masivo de folletos, esencialmente- y programa de puntos.

Esta tarjeta es la prueba de cómo una mera herramienta de canje de puntos por vales de descuento puede transformarse en una fuente inestimable de información sobre hábitos de consumo y necesidades de los clientes. Grupo El Árbol, cuenta con una ventaja competitiva importante: su tarjeta está presente en 800.000 hogares, de los cuales un promedio de 700.000 clientes la utilizan anualmente. No es lo mismo contar con un elevado número de titulares, que un elevado número de usuarios activos. Esta ventaja ha
permitido a la compañía disponer de una base de datos viva y actualizada, que explota con la ayuda de Daemon Quest mediante técnicas analíticas y que le ha permitido el establecimiento de cuatro segmentos distintos de clientes, categorizados por parámetros específicos, a los que aplica estrategias comerciales y de marketing diferenciadas.

Detectar nuevos nichos de crecimiento y optimizar costes entre el 20% y el 30% han sido los primeros resultados obtenidos por la compañía, capaz de conocer con mayor exactitud el perfil de sus clientes, adaptar sus campañas y ofertas a los distintos segmentos de necesidad, medir rigurosamente la eficacia de sus campañas y calcular con certeza el ROI de sus acciones comerciales y de marketing.

Grupo El Árbol ha logrado transformar una tarjeta de fidelización en un avanzado instrumento de análisis del comportamiento de compra del cliente. El ahorro de costes y
el aumento del rendimiento de las acciones de marketing que se han derivado están contribuyendo a consolidar la tarjeta de cliente como motor de las estrategias comerciales de la compañía.

Neck & Neck rentabiliza su Club de Clientes

Ficha técnica

Empresa: Neck & Neck.
Objetivos: aumentar la base del club de clientes, la frecuencia de compra y el ticket medio.
Solución: Marketing avanzado en la segmentación de los clientes del Club Neck.
Resultado: acciones comerciales eficaces en función del perfil y estado del cliente.

Neck & Neck es una joven y dinámica empresa, que ha registrado en los últimos años un fuerte crecimiento acumulado, tanto en facturación como en apertura de nuevas tiendas (más del 80% en ambos casos). Estas cifras la han consolidado como la mayor cadena de franquicias de moda infantil de España, con presencia internacional en Europa y países tan diversos como Arabia Saudí, México o República Dominicana.

Gran parte del éxito de Neck & Neck se debe a su club de clientes, que le proporciona información vital no sólo sobre el perfil sociodemográfico de sus consumidores (“dimensión cliente”), sino sobre el momento que atraviesa su relación con la compañía (“dimensión estado”). Cerca de un tercio de la facturación procede de las ventas del Club Neck, que reúne a más de 62.000 socios, cuyo ticket de compra es llamativamente superior al del cliente no asociado, en una proporción de más del 80%.

Conocer en profundidad al cliente, desarrollar planes acordes a las necesidades de cada segmento y sistematizar las acciones comerciales y de marketing son el triple desafío que Neck & Neck se ha marcado para elevar la base de clientes de su club, aumentar la frecuencia de compra y, de forma paralela, incrementar el ticket medio.

Cruzando el segmento de sus usuarios (“dimensión cliente”) con el momento que atraviesan (“dimensión estado”), Neck & Neck está aplicando acciones más certeras. Dos ejemplos: para un cliente de perfil “madre y bebé”, nuevo pero no activo, la compañía tendrá como objetivo la captación, aplicando así una frecuencia de contacto elevada, un nivel promocional también alto y el mailing como canal. En el segmento “madres y niñas”, en estado activo, la estrategia perseguirá la fidelización, con frecuencia de contactos mucho más moderada, un nivel promocional medio y el uso del canal directo.

Esta estrategia está permitiendo a Neck & Neck contribuir de forma directa al incremento en ingresos de la compañía y, por tanto, al cumplimiento de sus ambiciosos
planes de crecimiento para los próximos años.