Algo está a mudar no mundo do Marketing. Mudam as empresas, os profissionais e os directores. E se o fazem, é porque o mercado mudou. Mas, fê-lo realmente? Por acaso a indústria não soube ler nas entrelinhas? Quanto demorámos a compreender que o enfoque mais acertado é o que nos situa no lado do cliente?

O desenvolvimento das estratégias baseadas no produto, no peso das acções e campanhas promocionais, e na concepção da proposta conseguiram importantes feitos de negatividade: uma saturação extrema por causa da publicidade, elevadas percentagens de perca de clientes e uma debilidade extrema dos departamentos de Marketing, que continuam sem ter o peso que deveriam nos conselhos de direcção das grandes empresas. Quando as velhas explicações não funcionam, as culpas recaem nas de sempre, naqueles que concebem os planos comerciais e naqueles que se encarregam de vender.

As empresas, no entanto, não necessitam de se perder na busca de responsabilidades. Enquanto o fazem, há centenas, talvez milhares de clientes que se cansaram de esperar por respostas e as procuram na concorrência. A solução passa por uma viragem total que permita reorganizar os esquemas e situar o Marketing onde deve estar: impulsando o motor do crescimento corporativo.

Agora, mais do que nunca, é imperativo organizar a estratégia comercial em torno de uma sequência de passos ineludível: "P + S + T", ou seja, "Posicionamento, Segmentação e Targeting". Devemos saber como prospectar o mercado, qual é o nosso espaço natural na mente do cliente, que clientes escolhemos e com que investimento de recursos e esforços nos dirigimos a eles. Não é o departamento de Marketing e Vendas que deve assumir o desafio de forma isolada. Toda a organização se deve implicar numa estratégia que precisa de trabalho comum porque o cliente é o eixo em torno do qual gira, e não o produto. Perante a necessidade de conceber novas propostas de resultados imprevisíveis, há que apostar na diferenciação. O cliente não é um automato; conta com critérios e recursos para valorizar o que se lhe oferece, sabe quais são as suas necessidades e, o mais importante: tem por onde escolher.

Já não basta dividir os consumidores segundo o seu poder de compra. Falar de classe baixa, média ou alta é insuficiente. Não nos dá nada. Os gostos e motivações, a cultura, o contexto sócio-económico, a localização geográfica... Tudo isso desempenha um papel fundamental na definição de novos perfis de cliente que mudam e se renovam à medida que a nossa sociedade se transforma. Surgem agora, por exemplo, os "multiclientes", utilizadores de diferentes serviços que necessitam de contar com um só interlocutor; os "clientes híbridos", que navegam entre o consumo habitual de produtos de baixo orçamento e o gosto por luxos pontuais; os "imigrantes", cujo peso cada vez é maior na sociedade ocidental, mas continuam mantendo fortes vínculos com os seus países de procedência, etc. As técnicas clássicas de segmentação já não funcionam; há que apostar em novos modelos.

O novo Marketing aposta ao máximo no cliente e a razão é o crescente peso que os activos intangíveis têm na valorização das empresas. O valor da acção corre paralelo ao valor da carteira de utilizadores, e não é coincidência. Ambos os elementos vão indissoluvelmente unidos porque do potencial que tenham os seus consumidores a médio e longo prazo dependerá a rentabilidade futura da sua empresa.

Não viramos as costas aos clientes, por muito êxito que os nossos produtos tenham.
Experimente dar uma volta de 180º e mude o seu ponto de vista.