Nos Estados Unidos, falar de café é pensar em Starbucks. A surpreendente cadeia de cafetarias norte-americana vai a caminho de conseguir o que um dia se propôs o seu principal impulsor e máximo responsável da sua estratégia, Howard Schultz: converter-se na marca mais conhecida e respeitada do planeta. Assente num conceito muito específico de serviço ao cliente e propulsionada por uma agressiva e fulgurante expansão nacional e internacional, a empresa conseguiu que o seu popular selo de identidade brilhe entre os neones de meio mundo e seja identificado pela maioria da população.

Tudo começou com uma cafetaria em Seatle em 1971, e em pouco tempo começou o seu crescimento à escala local, entrando no negócio da importação de café e tostando o grão numa fábrica própria. O negócio deu uma volta de 180 graus quando, em 1982, Howard Shultz entrou na empresa encarregado de dirigir as tarefas de marketing e de gestão do negócio retalhista. O director realizou uma viagem a Itália em 1983 na qual descobriu o encanto das cafetarias de Milão, o sabor dos “expressos” e o prazer de parar a saborear uma taça de café num ambiente agradável. Convencido de que esse enfoque europeu podia ser aceite nos Estados Unidos, esforçou-se por aplicá-lo no seu negócio.

 
A visão de Schultz traduziu-se em locais acolhedores, nos quais os clientes podiam sentar-se em poltronas e sofás a degustar as suas bebidas enquanto escutavam música ou consultavam o jornal. Um dos principais esforços da empresa foi o de personalizar a experiência do utilizador. Isto foi conseguido, em primeiro lugar, propondo uma extensa oferta de sabores que, na actualidade, supera as 35 variedades de café. A proposta alcança inclusive os que preferem outro tipo de bebidas, como chocolates, sumos ou granizados com creme.

 
Em segundo lugar, os clientes podiam individualizar ainda mais a sua eleição concretizando a temperatura, o tamanho da embalagem ou os aditivos: nata, intensidade do café, caramelo... Tudo isso condimentado com um tratamento amável e especializado que justifica plenamente o custo do serviço. A empresa, além disso, criou um cartão pré-pago com o qual se reduz as colas nos expositores, agilizar a experiência de compra e melhorar a imagem dos estabelecimentos perante os novos clientes.

 
O êxito da empresa e a percepção por parte dos consumidores de que se tratava de uma marca premium, ou seja, que trazia por si só um valor e um prestígio do produto do qual carecia a concorrência, descobriram um amplo mercado de clientes dedicados. Isto permitiu que os locais de Starbucks não só fossem espaços de consumo de café, mas lugares de compra de outro tipo de produtos: cafeteiras, canecas, cds e inclusive o café embalado da empresa.

A estratégia de crescimento do Starbucks foi apoiado em vários pilares chave. O mais importante de todos foi o descomunal crescimento da cadeia. Na actualidade, a empresa conta com cerca de 9.000 estabelecimentos em todo o mundo, a maioria nos Estados Unidos. Ali, não existe cidade na qual não brilhem os seus cartazes, algo que se trasladou para a Ásia, Europa, Médio Oriente e América do Sul. Em Espanha, existem mais de 25 lojas em Madrid, Barcelona e Sevilha, onde a empresa cresce mediante uma aliança com o Grupo Vips.

 
A empresa também estabeleceu novos canais de venda, aproximando-se dos seus consumidores a partir de outros meios: está na linhas dos supermercados norte-americanos graças a uma aliança com a Kraft, figura no menu de várias empresas aéreas, o seu selo da garantia à bebida Frappuccino da Pepsi, e os gelados que começou a fabricar com a Dreyer’s conseguiram uma extraordinária aceitação. O Starbucks é experiente em alternativas com a incorporação de novos produtos na sua oferta, incluindo sanduíches e saladas. Inclusive aprovou outro conceito de locais, como o Café Starbucks de Seattle – onde se servem refeições - ou a cafetaria Circadea de San Francisco, com outro tipo de decoração e actuações em directo.

 
Com a criação da sua página web, a empresa confirmou a sua aposta no tratamento pessoal e próximo com o cliente. Desde a sua colocação on-line, o utilizador pode informar-se acerca do mundo do café, novidades da empresa, localização de cada um dos seus locais em todo o mundo e, evidentemente, adquirir os seus produtos.

 
Os resultados são espectaculares. Em 2004, alcançaram-se receitas de 5.300 milhões de dólares, enquanto que os benefícios se elevavam a mais de 390 milhões de dólares. O número de locais com que a empresa conta em todo o mundo chega aos 9.000, valor que ficará para trás em muito pouco tempo. Os analistas, no entanto, temem que este ritmo leve a empresa ao ponto de saturação em muitas zonas, assim como a desvalorização da marca. Enquanto isso, o Starbucks continua a sua expansão, no qual, que, actualmente, não está em Itália. Será que ainda não chegou o momento de vender areia no deserto?