Antes de começar uma viagem por estrada, tratamos de planificar a rota a todos os níveis: para onde nos dirigimos, qual é o melhor caminho para chegar, qual é o horário mais apropriado, que inconvenientes podemos encontrar e como devemos superá-los, o que devemos levar connosco... Não ocorre a ninguém pôr-se a caminho sem saber pelo menos para onde vai. No entanto, no plano comercial, esta situação paradoxal acontece com mais frequência do que poderia imaginar.

Ao projectar a comercialização de um produto ou de um serviço, qualquer empresa está consciente de que necessita de utilizar um canal de vendas, quer seja próprio, indirecto ou misto. O que nem todos fazem, apesar de permitir disparar as possibilidades de êxito, é realizar uma planificação estratégica de todo o processo.

Vamos necessitar de uma rede comercial, evidentemente, mas qual é a dimensão apropriada da mesma? Que frequência de visitas deverão aplicar os comerciais de acordo com a sua carteira de clientes? De que maneira poderemos avaliar a nossa equipa: atendendo ao potencial da zona ou às vendas que os comerciais realizem?

Existe toda uma série de interrogações prévias que condicionam, em boa medida, o que vai suceder depois, e cuja compreensão, análises e resposta nos permitirá abordar, com maior segurança, o mercado ao qual nos dirigimos. A intuição pode ser um instrumento muito útil em determinados contextos e nas mãos de profissionais experientes, mas nem sempre se baseia em critérios lógicos nem fiáveis. O importante, num ambiente complexo e em constante alteração como aquele em que nos encontramos, é planificar todos os aspectos da força de vendas para evitar que a sorte decida por nós.

A planificação, por outro lado, vai muito mais longe do "antes". Um dos erros mais frequentes por parte das empresas é o de tratar um novo cliente como um cliente para toda a vida. Nada mais longe da realidade. As circunstâncias do mercado, a acção da concorrência ou a qualidade do serviço pós-venda recebido influenciam notavelmente a fuga de clientes, o que se conhece como "rate de desistência " ou “churn rate”. Apesar deste número ser algo comum em todas as empresas, um dos objectivos que deve marcar a organização é reduzi-lo ao mínimo e, sobretudo, evitar que aqueles que nos abandonem sejam os consumidores mais rentáveis.

Por muito que se queira argumentar o contrário, nem todos os clientes são iguais. As necessidades de uns e outros variam, pelo que não há porque satisfazer os seus pedidos da mesma maneira e utilizando recursos idênticos.

Os nossos meios são limitados, por isso, na medida em que sejamos capazes de os distribuir e atribuir da maneira mais correcta, tentaremos aumentar o rendimento das nossas acções, sem com isso prejudicar nem o serviço nem a qualidade prestada aos utilizadores.

Além do targeting e da distribuição de canais e recursos, será determinante dimensionar de forma adequada o tamanho da nossa força comercial, assim como saber distribui-la no terreno. Em demasiadas ocasiões movemos as nossas fichas em terrenos nos quais as oportunidades são escassas, ou deixamos a descoberto zonas críticas que a nossa concorrência pode aproveitar em seu benefício.

Gerir de forma adequada a força de vendas é algo que vai mais longe do que a intuição. É questão de dois factores chave: qualidade no trabalho e quantidade do mesmo. Relativamente à qualidade, a resposta são as técnicas de Inteligência de Vendas. No que diz respeito à quantidade, a formação e a motivação das redes comerciais são um elemento crucial sem os quais nenhuma estratégia de vendas pode funcionar com êxito.