O universo da marca é um dos temas de mais candente actualidade no mundo do Marketing. Só nos Estados Unidos, existem mais de 2.500 livros dedicados ao tema das marcas ou “branding”. Não há que confundir, no entanto, a importância de contar com um nome atractivo, com o que de verdade faz dela uma marca triunfadora: a que o associa o consumidor na sua mente. E aí é onde o posicionamento desempenha um papel vital : aquele que permite associar uma marca a um conceito totalmente diferenciador, que estabelece as distâncias com a concorrência. Uma boa marca e um bom posicionamento devem andar sempre estreitamente ligados. Ambos se alimentam mutuamente.

Todos sabemos que há marcas publicitariamente menos atractivas que outras, mas que, no entanto, significam tanto para o consumidor, que o impacto ou não do nome passa em absoluto para segundo plano. Hoje em dia, contar com uma boa marca não se limita a dar com uma apelativa combinação de sílabas que soem frescas e modernas, mas a fixar esta marca na mente do consumidor e, sobretudo, a vinculá-la com um ou vários elementos que a diferenciem claramente da concorrência.

Aqui é onde entra em jogo o posicionamento, ou seja, “o que diferencia o produto, serviço ou empresa na mente do consumidor”. Qualquer boa marca está bem posicionada. E por detrás de uma boa estratégia de posicionamento esconde-se uma trabalhosa estratégia de geração de valor e de diferenciação. Qualidade, serviço, rigor, profissionalismo, união, exclusividade, prestigio, glamour, modernidade... são só alguns dos muitos elementos que uma empresa pode escolher para se posicionar e, por onde, posicionar a sua marca ou as suas marcas.

Há dois princípios chave a ter em conta quando se estabelecem estratégias de posicionamento. Em primeiro lugar, posicionar-se é ocupar um espaço e defendê-lo constantemente frente à concorrência. Em segundo lugar, sempre é preferível ser o primeiro e único a lançar um conceito e mantê-lo, que o melhor a defender um atributo que vários partilhem. Assim, Volvo “inventou” o automóvel seguro e já nada é capaz de lhe arrebatar esse conceito, do mesmo modo que Nike e “espírito atlético” são já dois conceitos indissociáveis.

O autêntico desafio que sobressai por detrás de um correcto posicionamento de marcas é não só apostar nos elementos que nos diferenciem da concorrência, mas em saber fazê-los chegar ao cliente. Que este capte imediatamente o benefício que implica apostar na nossa marca e que esse benefício perfura tanto na sua mente que não se importe, inclusive, de pagar um “extra” pelo qual não só nos diferenciará como empresa da concorrência, mas que se diferenciará a si mesmo como consumidor do resto dos consumidores.

Não há estratégia de posicionamento de marcas com mais êxito que aquela que consegue que o cliente “se sinta” fornecedor. A empresa que consiga que os seus clientes estejam orgulhosos de lhes comprar e o digam em voz alta e clara terá conseguido o mais difícil dos desafios. Um dos exemplos mais paradigmáticos é o caso da Apple e do seu revolucionário “iPod”. Não há que duvidar que por detrás de cada marca, se esconde uma promessa. E essa promessa deve ser cumprida com todo o vigor.

Se um mau posicionamento pode facilmente transformar uma marca num “commodity”, o inverso, uma boa estratégia de posicionamento pode transformar a marca num dos maiores activos de qualquer empresa, daí que se maneje cada vez mais o conceito de “Brand Equity”. Falar de marcas é falar de posicionamento, e vice-versa. Descubra-o com a leitura de alguns dos mais relevantes textos sobre a matéria...