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Uma falha no serviço é mais visível para o cliente que dezenas de acertos. Atrasos, produtos em mau estado ou equipamentos perdidos são uma mancha negra que se expande aceleradamente sobre os esforços de controlo de qualidade. Muitos destes erros são inevitáveis. Os sistemas de recuperação de clientes tornam-se nesse momento uma peça fundamental para recompor a imagem da empresa.
Só um em cada cinco clientes brinda a empresa com a possibilidade de o recuperar porque somente um apresenta uma queixa: o resto simplesmente não voltará. Esta estatística somada ao facto de que, segundo concordam especialistas de várias indústrias, custar cinco vezes mais obter um novo cliente do que reter os velhos, levou muitas empresas a incluir estratégias para reter os seus clientes.
Uma companhia aérea não recebe nenhum crédito por levar as bagagens dos seus clientes para o destino no tempo acordado, porque é o que se espera que suceda, mas se isto não se cumpre, as reclamações não tardarão em chegar. Algumas empresas como a Disney ou a American Express realizam um excelente trabalho de recuperação de clientes e as estatísticas demonstram os benefícios e a importância de aproveitar as oportunidades de emendar o erro. Nos últimos anos, estas medidas estão-se a difundir rapidamente entre as empresas. Não entanto, mais de metade dos esforços para recuperar clientes fracassam e inclusive pioram a relação com eles.
Pelo contrário, quando a medida tem êxito os clientes podem inclusive ficar mais satisfeitos com o serviço do que se este tivesse funcionado bem desde o princípio. Um caso ocorrido no Club Mediterranée demonstra como uma falha no serviço é um conflito, mas também uma oportunidade de afiançar ainda mais o vínculo com o cliente.
Um grupo de turistas partiu de Paris com destino ao Club Med-Cancún. O voo sofreu um atraso de 10 horas, com 2 escalas imprevistas e problemas de abastecimento, transformando-se numa verdadeiro pesadelo para os veraneantes. Quando o avião aterrou por fim às 2 da manhã na cidade mexicana, era necessário tomar medidas urgentes para salvar o desastre. O director geral do resort procurou a solução. Levou metade dos seus empregados ao aeroporto para receber com música, bebidas e comida os passageiros. Ao chegar ao hotel, os turistas foram acolhidos com uma festa com mariachis e muito champanhe, da qual participaram também o resto dos hóspedes. O remédio surtiu um efeito assombroso: o grupo confirmou a sua lealdade à empresa.
É necessário identificar problemas de serviço, resolvê-los e aprender com a experiência. Alguns clientes mudam de marca ou de fornecedor por um só mau incidente, explica Charles Lamb, professor de Marketing da Texas Christian University.
Sem medidas reparadoras efectivas, o cliente difunde frequentemente a sua má experiência e o caso foge de controlo. Supervisionar o serviço com mistery shoppers (clientes encobertos) e afrontar estudos de mercado são boas ferramentas para averiguar o grau de satisfação dos clientes e quais são as suas expectativas em caso de falhas no serviço.
O customer research implica ser proactivo em contactar clientes e questioná-los sobre a sua experiência. Muitos clientes não apresentariam uma queixa mas se lhes perguntar pela qualidade do serviço, estão dispostos a assinalar falhas e inconvenientes. O lobby listener é uma das figuras que permite obter estes dados. A sua função é passar algum tempo no lobby de um hotel durante as horas de maior movimento e questionar os clientes que fazem o check out acerca da qualidade do serviço.
Escutar os clientes é o ponto de partida. O modo mais fácil para saber o grau de satisfação do serviço é facilitar aos clientes a possibilidade de se queixarem. Muitos não se queixam porque pensam que as empresas não se preocupam. Por outro lado, leva tempo e energia psicológica queixar-se e, em muitos casos, não sabem a quem dirigir as suas reclamações. Uma linha 900 pode ser um método efectivo para canalizar as queixas. A Marriott Corporation tem uma hot line 24 horas nos seus hotéis para que os passageiros possam efectuar pedidos e sugestões no momento.
Em primeiro lugar, para recuperar um cliente é necessário estabelecer uma relação com ele. Para isso exige-se pessoal formado, que se aproxime ao cliente que se queixa e se desculpe. As empresas devem assegurar-se de que todos os empregados tenham a habilidade, motivação e autoridade para efectuar o serviço de recuperação.
Muitas empresas destacam a importância de oferecer um bom serviço mas não formam os seus empregados para recuperar clientes. Devem ser incentivados e recompensados por isso. Por exemplo, poderiam incluir-se histórias de casos de êxito na newsletter da empresa.
Quando ocorre um problema, em geral a primeira reacção é procurar explicações e desculpas, em vez de tentar solucioná-lo. A formação deve gerar essa reacção reparadora. Aqui destaca-se a importância de lhe dar poder na front line para que tome decisões que permitam solucionar o inconveniente e compensar o cliente pelo erro. Muitas empresas não querem incluir esta política por medo, mas aquelas que avançaram neste sentido tiveram êxito.
Uma porção significativa dos clientes recuperados fica mais contente quando a iniciativa é levada a cabo pela primeira pessoa que os atendeu, do que quando tiveram que falar com um segundo ou terceiro empregado. Quem primeiro se inteira do problema deve assumir a responsabilidade e resolvê-lo. O melhor momento para tratar de recuperar um cliente é o mais cedo possível, agrega o professor.
Algumas empresas têm "sundown policies": quando um cliente notifica um problema, a empresa deve tomar contacto com ele antes do pôr-do-sol, ainda que seja para lhe antecipar que estão a trabalhar no caso. É necessário que a empresa mostre certa urgência em o atender e solucionar o inconveniente.
Para que o service recovery tenha êxito é geralmente necessário que o cliente tenha confiança em que a empresa lhe tenha oferecido um bom serviço no passado. Não é possível emendar o mau serviço crónico com um bom serviço de recuperação.
1. Actuar rápido. Se a queixa foi efectuada durante a entrega do serviço, o tempo é crucial para conseguir uma completa recuperação. Quando as queixas são realizadas depois do facto, muitas empresas estabeleceram políticas de responder no prazo de 24 horas ou antes.
2. A recuperação deve ser pessoal. As cartas padrão não têm êxito.
3. A recuperação deve ser, no possível, no primeiro ponto de contacto. Deve ser possível e os clientes não deveriam ter que tratar com vários membros do staff. Um estudo da Federal Express revelou que 77 por cento dos clientes que se queixam ficam satisfeitos com os esforços de recuperação se trataram com um só empregado, mas só 61 por cento ficam conformados quando são enviados a um segundo representante.
4. Admita o erro mas não adopte uma atitude defensiva. Isso poderia sugerir que a organização tem algo para ocultar ou não está disposta a explorar a situação a fundo.
5. Demonstre que compreende o problema a partir do ponto de vista de cada cliente. Ver as situações através dos olhos do cliente é a única forma de entender o que pensam que saiu mal e porque estão aborrecidos. O pessoal de serviço deve evitar tirar conclusões apressadas a partir da sua própria interpretação.
6. Não discuta com os clientes. Seria correcto rever os factos para alcançar uma solução mutuamente aceitável, não ganhar um debate ou provar que o cliente é um idiota. A discussão raramente dissolve a ira.
7. Tome conhecimento dos sentimentos dos clientes. Faça saber o cliente, explícita ou implicitamente, que compreende como se sente. Esta acção ajuda a estabelecer contacto, o primeiro passo para reconstruir uma relação danificada.
8. Dê ao cliente o benefício da dúvida. Nem todos os clientes têm razão nem todas as queixas são justificadas. Mas os clientes devem ser tratados como se a sua queixa fosse válida até que uma evidência clara demonstre o contrário.
9. Clarifique os passos necessários para resolver o problema. Quando as soluções instantâneas não são possíveis, informar os clientes como a organização planeia proceder mostra que se estão a levar a cabo acções correctivas. Estabelece, além disso, expectativas sobre os tempos envolvidos (a empresa deve ser cuidadosa com as suas promessas).
10. Manter os clientes informados de qualquer progresso. A incerteza leva à ansiedade e ao stress. As pessoas tendem a aceitar melhor os inconvenientes se souberem o que está a suceder e receberem informações periódicas.
11. Considere a possibilidade de compensações. Quando os clientes sofrem sérios transtornos ou perdem tempo e dinheiro por um erro no serviço, uma compensação monetária ou a oferta de um serviço equivalente é apropriado. Esta estratégia pode reduzir inclusive o risco de que o cliente inicie acções legais.
12. Persevere para recuperar a confiança. É necessária uma importante dose de perseverança para dissolver a ira do comprador e convencê-lo de que se levaram a cabo acções para evitar que o problema se repita. Esforços excepcionais podem ser extremamente eficazes para conseguir a lealdade do cliente.
1ª publicação em marketing e estratégia de clientes
As empresas do sector turístico enfrentarão, durante os próximos quatro anos, a necessidade de...
