“Acabou-se. Não posso suportar nem uma só mais discussão com a senhora da atenção ao cliente de turno. Foram meses de discussões e desculpas. Não aguento sentir-me maltratado e incompreendido se pago um serviço. Expliquei-lhes mil vezes o que necessito e ignorou-o totalmente.

Hoje troquei a minha operadora telefónica por outra”.
Esta é a história de uma vítima do CRM. Um pequeno empresário de êxito que contratou, há um ano, um pacote de serviços para PMEs de uma conhecida operadora: voz e dados. Desde então, as falhas multiplicaram-se. A linha ADSL cai constantemente, o alojamento na Internet é um desastre, o serviço de atenção ao cliente da operadora jamais transmite as suas queixas aos comerciais e, quando estes vêm de visita, nem sequer sabem quem é o seu cliente. O nosso pequeno empresário não queria mudar de fornecedor, mas o tratamento lamentável que recebeu obrigou-o a isso. Demasiado habitual, não acham?
Esta é também a história de uma má gestão de clientes. Uma gestão centrada na tecnologia e não no factor humano. A nossa conhecida operadora tem um “C.R.M.” que lhe custou milhões de euros e que demorou a implementar quase dois anos. Investiu tanto tempo e tanto dinheiro neste software que, para se justificar, acabou por lhes conceder todo o peso da relação com os clientes.

Durante os últimos anos, todos os seus concorrentes fizeram complexas soluções de CRM, por isso a nossa operadora não ia fazer menos. Quem pode presumir ser internacional e competitivo sem dispor dele? C.R.M: estas três siglas estão na moda.

Importado directamente dos Estados Unidos, o termo CRM (Customer Relationship Management) significa gestão das relações com os clientes. A maioria das vezes, detrás destas siglas esconde-se só uma solução informática, destinada a recompilar a informação sobre clientes dispersa na altura e largura de uma empresa.

Toda essa amalgama de dados, procedentes de qualquer canto de uma empresa – desde o call center até ao departamento financeiro, passando pela área de marketing ou pela rede de vendas –, ordenam-se em modernas bases de dados e pressupõe-se que sejam listados para serem exportados, em benefício da empresa e dos seus clientes.

Até há apenas três anos, quando as mais importantes empresas do mundo começaram a implementar soluções CRM, as expectativas eram enormes. Pensava-se que estes programas milagrosos acabariam com os quebras cabeça das empresas para conhecer a fundo os seus clientes, dar-lhes exactamente o que procuram, fidelizá-los, roubando-os à concorrência e ganhar quota de mercado. Com o passar do tempo, a euforia foi travada drasticamente. Muitas empresas esbanjaram milhões e tempo em soluções de software que, no melhor dos casos, não optimizaram o mínimo da gestão de clientes e, pior , nem sequer funcionou.

Um recente estudo demonstra esta realidade. Foi elaborado pela consultora norte-americana Nucleus Research (www.nucleusresearch.com), mediante entrevistas a mais de 20 dos clientes que a Siebel – um dos líderes mundiais de CRM – exibia como casos de êxito na sua página web. 61% deles declararam ter obtido do seu CRM um retorno sobre investimento negativo, com um custo médio de 18.000 dólares ao ano por utilizador. Façam cálculos ao investimento, tendo em conta que a maioria das empresas que implantam soluções de CRM fazem-no para que o utilizem centenas, quando não milhares, de trabalhadores. Em Espanha, segundo uma recente informação da consultora IDC, 60% dos projectos CRM não dão nenhum resultado.

Porquê tanto fracasso? Voltemos ao nosso empresário despachado. A sua operadora conta com um CRM último modelo. Tem umas bases de dados invejáveis, onde aparecem todos os historiais dos seus clientes, devidamente pormenorizados. Mas sofre de um grave problema: acumula informação e falta-lhe conhecimento. Tem coordenadas soltas sobre os seus clientes, mas não traçou a rota para chegar a eles. Entesoura um diamante em bruto, que não foi polido.

O CRM é só tecnologia. Um software muito útil, mas software ao fim e ao cabo. Sem uma estratégia de clientes previamente definida, sem envolver toda a empresa nesta estratégia e não só o departamento de sistemas, sem saber quem são e o que querem os nossos clientes, sem determinar como se comportam com o seu fornecedor, não há programa informático, por muito caro e sofisticado que seja, que nos faça vender mais e melhor. E quem diga o contrário, simplesmente mente.