Frequentemente menosprezamos a opinião dos nossos clientes porque não gostamos de reconhecer que podemos ter-nos equivocado, ou que temos descuidado um determinado aspecto do nosso negócio. As consequências deste comportamento são, com frequência, desastrosas, porque apesar de corrigir um erro a tempo ser uma grande vitória, fazê-lo com demasiado atraso pode traduzir-se em perdas milionárias. E se não, que o diga a Ford. Nos anos 90, vários dos seus modelos 4x4 foram vítimas de falhas na concepção que provocavam incêndios espontâneos. Demorou cinco anos a reconhecer que os seus veículos tinham um problema na coluna de direcção, e quando o fez, viu-se obrigada a assumir o custo do maior programa de retirada de veículos da história.

O cliente deixa-nos continuamente pistas sobre o seu grau de aceitação dos produtos e serviços que colocamos ao seu alcance. Às vezes aplica os canais oficiais que lhes facilitamos para nos trasladar o seu parecer, e de outras utiliza canais de carácter mais informal. Em todos estes casos, a opinião de um utilizador descontente é um golpe mais contra a confiança de futuros clientes.

As empresas, cada vez mais, têm que possuir a capacidade de entender o ambiente em que se movem para se adaptar melhor aos seus clientes. Foi o que sucedeu à McDonald’s. O crescente interesse pela comida sã na maioria dos países ocidentais, assim como pelos produtos locais, acabou por afectar a maior cadeia de hambúrgueres do mundo. Até há alguns meses, anunciava medidas estritas para fazer frente a uma preocupante queda dos seus benefícios.

O plano da McDonald’s incluía a sua retirada de três países, severas reestruturações em outros quatro, o encerramento de cerca de 175 restaurantes e centenas de despedimentos. Durante demasiado tempo, a sociedade avisou a multinacional de que os gostos dos consumidores estavam a mudar, mas esta não soube reagir a tempo. Agora propôs-se melhorar a qualidade dos seus produtos, incluindo novas receitas e produtos que atraíam de novo aqueles que acabaram por rejeitar a que agora se qualifica de “comida lixo”.
Outras empresas, como a Adidas ou a Nike, foram obrigadas a tomar medidas perante as numerosas campanhas de pressão que, nos últimos anos, condenaram as condições laborais dos seus empregados em fábricas localizadas em países como China ou Indonésia. Meios de comunicação e organizações não governamentais passaram a canalizar a repulsa dos cidadãos perante determinadas práticas, o que não passou inadvertido pelas empresas que entenderam a importância de ouvir o que diz o mercado. Porque o mercado não é só a soma de milhares de indivíduos abstractos dispostos a consumir; é um conjunto de pessoas que pensam, sentem e actuam.

O cliente fala-nos. Só há que saber escutar e, evidentemente, colocar os meios para facilitar essa comunicação. Se existem os canais adequados, o passo seguinte é recompilar, processar e analisar essa informação. A tecnologia para levar isto a cabo existe, mas antes há que ter disposição para escutar. Não é uma opção: é uma necessidade.