Não tem séculos de História atrás de si, como Direito ou Arquitectura. Não goza do prestígio nem da admiração popular que suscitam outras disciplinas, como as Belas Artes ou a medicina. Os nomes dos seus grandes mestres apenas são reconhecidos mais além do seu particular e reduzido universo. Não promete mover os cimentos da evolução humana, como a tecnologia. Não infunde o respeito que impõe outras assinaturas na carreira na qual se engloba. Nem sequer no seio das empresas é um departamento especialmente venerado.

 
Porque escolhi então o Marketing como paixão e profissão? O que é que me levou a apostar numa disciplina que não tem, sequer, uma tradução aceite de forma generalizada no meu próprio idioma? A minha resposta é simples: hoje, absolutamente tudo é Marketing. O que é, senão, tratar de comunicar a um jovem leitor ao ponto de decidir o seu futuro as grandezas de uma profissão? A resposta é simples: puro Marketing. Todas as páginas que me precederam e todas as páginas que me sucederam estão cheias de Marketing; repletas de gente a fazer Marketing sobre os seus respectivos ofícios. A roupa que vestimos, o automóvel que conduzimos, a casa que habitamos é Marketing. Silenciosa e inteligentemente, o Marketing impregna as nossas vidas.

Defender um conceito no qual se crê cegamente para ajudar uma pessoa no difícil processo de escolha. Esta é a louvável missão deste livro e esta é exactamente a louvável missão do Marketing: fazer com que me escolham, inclinar a balança, apoiar na tomada de decisões, actuar correctamente no instante preciso no qual a pessoa dá o passo da escolha. O que faz com que uma mente se incline para uma profissão ou outra antes de a conhecer a fundo? Pense nisso detalhadamente. Quando escolhemos, fazemo-lo em função de uma imagem atractiva, de um grupo de atributos positivos que se formaram à sua volta. Em todas as nossas decisões, quer sejam vitais ou irrelevantes, actuamos de certo modo como consumidores, como clientes: escolhemos o que melhor “nos venderam” a cada um, a cada momento. Por isso aposto e acredito firmemente nas enormes capacidades do Marketing.

De há um tempo a esta parte associou-se erroneamente o Marketing com a alienação do consumidor; com a tirania das marcas; com o bombardeamento publicitário. Não nos equivoquemos: isso é mau Marketing e eu sou um amante do Marketing bem feito, porque o Marketing é muito mais do que uma máquina de vender: é arte e é ciência, simultaneamente. Do mesmo modo que o médico se vira para a saúde dos seus pacientes e o advogado nos legítimos interesses dos seus representados, o Marketing tem como nobre missão dedicar-se aos seus clientes. E não revelarei nenhum secreto se afirmar que todos, felizmente, estamos doentes ou temos pontualmente problemas legais, mas somos clientes diários. Todos os dias compramos, todos os dias consumimos, todos os dias escolhemos.

Ajudar as outras empresas a entender o complexo mecanismo que faz com que um cliente decida constitui a pedra angular da minha profissão. Dedico-me a conhecer a fundo os clientes; as suas motivações e necessidades; as suas atitudes e as suas preferências; e faço-o, não como se pode pensar equivocadamente, para lhes vender produtos e serviços a todo o custo, mas para que tenham exactamente o que necessitam, quando o necessitam. A minha missão é que o que recebem se aproxime o mais possível do que esperavam receber. Se o cliente é o Rei, o Marketing é o seu súbdito.

Aprendi, ao longo de toda a minha trajectória profissional, a conhecer os meus clientes e a ajudar outras empresas a conhecerem os seus, porque só assim é possível satisfazê-los. Para isso, compreendi que o Marketing não é essa assinatura “recorta, pinta e colore” que muitos nos quiseram contar. Como já disse, o bom Marketing é arte e é ciência; tem muito de intuição, mas também muito de conhecimento empírico. “Marketiniano” de livro como sou, aprendi de gente que sabe mais do que eu para recriar um “Novo Marketing”. Rodeei-me de científicos de prestígio, de estatísticos, de geógrafos, de matemáticos, de engenheiros de sistemas para conseguir conhecer o cliente a fundo: com o sexto sentido inerente a todo o bom profissional de Marketing, mas também com o rigor irrefutável dos dados.

Hoje, sinto-me orgulhoso de ter contribuído, com o meu pequeno grão de areia, para dotar de prestígio o Marketing; fazer entender a outras empresas que já podem ter o melhor produto ou serviço do mundo, que se não souberem como vendê-lo porque não conhecem os seus clientes, todos os seus esforços terão sido em vão. Cada vez mais, as empresas crêem no Marketing e consideram-no estratégico. Já estava na hora.

Tenho um pequeno sonho secreto. Consiste em que cada empresa espanhola tenha no seu Conselho de Administração um profissional de Marketing. Até há pouco, era uma utopia; lentamente começa a cumprir-se. Estou convencido de que os brilhantes profissionais do Marketing do futuro, alguns dos quais estão agora a ler estas linhas, conseguirão que o meu sonho se torne realidade.