De certeza que poucos de vocês puderam permanecer alheios ao fenómeno dos “reality shows”. Eu confesso: eu tampouco. Repararam que detrás da selecção das personagens que participam nestes concursos há toda uma estratégia de marketing?

Segmentação é a palavra-chave no exemplo dos programas de televisão, como o é em alguns fenómenos musicais. Há alguns anos, saltou para a cena um grupo de pop britânico formado por cinco raparigas que não tardou em arrasar nas listas de vendas: as Spice Girls. Lembram-se? Pois bem, cada uma das suas componentes surgiu de um complexo processo de selecção com o qual se pretendia reunir, sob um mesmo produto, as distintas sensibilidades das adolescentes. Resta dizer que o resultado superou as expectativas.

A técnica da segmentação consiste em dividir o mercado de acordo com padrões específicos para distinguir públicos com características comuns, de tal forma que se possa personalizar para eles um determinado produto ou serviço.

Pretendem distinguir quatro tipos de segmentação, dependendo dos parâmetros que se tenham em conta. Se considerarmos a localização espacial dos sujeitos (por exemplo, em que cidade se encontram), falaremos de segmentação geográfica. Se o que nos interessa são as suas características sociais, como a idade, o sexo ou o nível de rendimento, tratar-se-á de segmentação demográfica. O terceiro modelo é fundado nos nossos hábitos como consumidores: é a segmentação comportamental, que, como o seu nome indica, tem em conta padrões de comportamento comuns, na hora de adquirir um produto ou serviço. Por último, encontramos quiçá o modelo mais interessante de segmentação: aquele que divide os clientes em função da sua capacidade de compra ou “valor potencial”.

A segmentação por valor classifica os clientes segundo um “A-B-C” do potencial de consumo de cada cliente actual ou futuro. Isto leva-nos a realizar estratégias e esforços distintos em cada segmento, ajustando os custos de aquisição ao retorno esperado.

Reunir esta informação e cruzá-la de forma adequada permite-nos determinar com suma precisão o público ao qual dirigir uma campanha, ou adaptar correctamente a um grupo em concreto a mensagem que queremos lançar. Os benefícios são claros: melhorar a experiência do utilizador/cliente, fidelizar este último, atribuir adequadamente o pressuposto do marketing a cada segmento, poupar custos e maximizar a eficácia das nossas acções.

A Dell é uma das empresas que melhor utilizou as técnicas de segmentação. Descobriu que não se podia dirigir ao mercado das medianas empresas de igual forma que ao do grande consumo, uma vez que as suas necessidades eram diferentes, sobretudo no que respeita a serviços. Depois de adaptar as suas propostas a cada segmento, viu como multiplicava as suas vendas até questionar a liderança da Compaq, hoje fundida com a HP. Na actualidade, a web de Dell oferece formas distintas de fazer negócios com a empresa segundo o perfil e o potencial de cada cliente, de forma que este desfrute sempre de uma experiência de compra personalizada e Dell optimiza o seu retorno sobre o investimento.

Num só mercado há infinidades de mercados. O desafio é delimitá-los minuciosamente para dar a cada qual o que procura. A ideia não é minha; vem de muito longe: “divide, e vencerás”...