Ano após ano, a Conference Board, a poderosa e influente patronal norte-americana, efectua a pesquisa “The CEO Challenge Survey”, em que consulta cerca de 2.000 presidentes e directores gerais das empresas mais influentes dos Estados Unidos, Ásia e Europa sobre os seus principais desafios estratégicos.

Nas últimas edições desta pesquisa, os CEO’s norte-americanos colocaram como prioridade absoluta das suas agendas estratégicas a retenção e fidelização dos seus clientes, conscientes de que o grande desafio da maioria das empresas que rivalizam por angaria quota de mercado, hoje em dia, consiste em conservar o seu activo mais valioso e o seu recurso mais escasso: o cliente.

Enquanto que a fidelização se situa em posição muito menos destacada na Europa, nos Estados Unidos é a “bússola estratégica” dos presidentes e directores gerais das empresas mais poderosas do país. O dado chama a atenção. É frequente que o conceito genérico de “cliente” se posicione já de forma prioritária na mente dos altos executivos, mas não o é tanto o facto de esta “aposta na moda” pelo cliente se modelar em algo tão concreto como a retenção e o fomento da sua lealdade para com a empresa.

Se os Estados Unidos são a “escola” das tendências vanguardistas em Management, já podemos começar a tomar nota na Europa. A fidelização é Estratégia e a Estratégia é fidelização. Uma das pedras angulares do Marketing actual transforma-se no grande objectivo dos CEO’s norte-americanos, para os quais já é claro que o cliente e a sua conservação não é apenas mais uma tendência na moda, mas um segredo do crescimento estratégico de qualquer empresa a longo prazo.

Na Espanha, Europa e América Latina, o panorama é bastante mais desestimulante, para não dizer desolador. O estudo anual “Daemon Quest Sales & Marketing Report”, elaborado com base em 2.000 entrevistas a Directores Gerais, Comerciais e de Marketing de diferentes países da Europa e da América Latina, apresenta dados que nos situam a anos luz da visão dos CEO’s norte-americanos.

De acordo com este estudo, 42,6% das empresas pesquisadas garantem não dispor de nem sequer de um programa de fidelização de clientes; 22% afirmam não só não ter estratégia de fidelização, mas também não pensarem em desenvolvê-la no futuro, enquanto que 23,8% dizem ter programas de fidelização, mas não estarem satisfeitas nem com os resultados, nem com a rentabilidade dos mesmos. Apenas uns quase irrelevantes 11,8% acreditam que as suas Estratégias de Fidelização são acertadas, eficazes e rentáveis.

Dificilmente se explicam estes números, quando se sabe que a captação de um novo cliente se torna até cinco vezes mais cara do que a retenção de um cliente em carteira, e quando as taxas de abandono de clientes – ou o que na gíria do Marketing se conhece como “churn” - estão a disparar em todo o mundo e em todos os sectores.

Hoje em dia, uma empresa de sectores tão competitivos como o das telecomunicações, as finanças ou o grande consumo pode registar taxas de perda de clientes de cerca de 30% por ano. Isto significa que uma empresa renova 100% da sua carteira de clientes de três em três anos. Será que isto é sustentável com o tempo? Esta tendência é compatível com qualquer Estratégia de Crescimento a longo prazo? Porque é que as empresas estão submetidas à tirania da “captação a qualquer preço” e não investem pelo menos recursos idênticos na retenção dos seus clientes?

As empresas europeias, incluindo as espanholas, devem reflectir sobre isto. A captação de clientes é sistematicamente recompensada de forma interna; tal não acontece com a fidelização. Os novos clientes são agradecidos e premiados com descontos; os leais e antigos não gozam do mesmo tratamento. Não se trata de investir mais em manter do que em captar, mas pelo menos de parar para analisar se não vale a pena equiparar ambas as apostas.

Os CEO’s norte-americanos já se colocaram algumas das perguntas que antes fiz. E, seguramente, as respostas que obtiveram não os satisfizeram em absoluto. Sabem que não têm maior activo para crescer do que os clientes que já têm; os outros são, tal como o seu nome indica, potenciais, possíveis no futuro… Daí que na agenda de tarefas urgentes dos mais altos executivos dos E.U.A., fidelização seja sinónimo de Estratégia, e vice-versa.